Instagram thử video 90 phút để thôi đẩy người xem sang YouTube

Adam Mosseri đã nói không suốt nhiều năm. “Trong một thời gian dài, tôi phản đối việc làm video dài trên Instagram”, người đứng đầu Instagram thừa nhận trong một video quay ngang cùng Tessa Lyons, phó chủ tịch phụ trách sản phẩm của ứng dụng, để giới thiệu Features: định dạng tải lên video ngang có thể dài một tiếng rưỡi. Thử nghiệm bắt đầu với một nhóm nhỏ nhà sáng tạo ở Brazil và nay đến với một số nhà sáng tạo được chọn tại Mỹ. Gần như mọi tiêu đề đều đi đến cùng một kết luận: Instagram đang nhắm vào YouTube.

Cách đọc đó chỉ đúng một nửa. Instagram không tìm cách thay YouTube làm nơi video dài sống và kiếm tiền. Instagram muốn thôi làm đoạn giới thiệu cho YouTube. Các clip của nó vốn đã làm phần việc giúp khán giả khám phá podcast, phỏng vấn và hài kịch, rồi tập đầy đủ lại được xem ở nơi khác. Features được thiết kế để giữ chân người xem ở cú chạm cuối cùng. Không có cách trả tiền cho nhà sáng tạo với bản dài, Instagram sẽ thắng lượt bấm, chứ không thắng được nhà sáng tạo.

Sự khác biệt này quan trọng với bất kỳ ai xem các đoạn cắt podcast trên điện thoại, vì nó thay đổi điều xảy ra sau cú chạm. Nó còn quan trọng hơn với những người làm ra các đoạn cắt đó, vì nó quyết định một tập đầy đủ nên nằm ở đâu và ai, nếu có, sẽ trả tiền cho nó.

Instagram thực sự đang thử nghiệm gì với video 90 phút

Theo KTLA, Features cho phép một số nhà sáng tạo được chọn đăng video ngang dài tới 90 phút, hướng tới người làm podcast, người phỏng vấn và diễn viên hài. Một thử nghiệm song song, theo TheWrap cũng bắt đầu ở Brazil, cho phép tối đa tám clip ngắn dẫn về một video dài duy nhất; TechCrunch cho biết công cụ này tên là Clips as Reels. Dexerto nêu tên vài người thử nghiệm đầu tiên: người dẫn podcast Emma Grede, nhà sáng tạo nội dung làm đẹp Monet McMichael, người phỏng vấn Preston Rakovsky và nhà sáng tạo nội dung bóng bầu dục Mỹ Donald De La Haye. Dexerto cũng cho biết video không bắt buộc phải độc quyền trên Instagram và nhà sáng tạo có thể giữ các hợp đồng quảng cáo hiện có.

Chiếc TV là một phần của kế hoạch. TheWrap nhắc rằng ứng dụng Instagram dành cho TV đã chạy trên Samsung, Fire TV và Google TV tại Mỹ và đang đến với Apple TV. “Chúng tôi cho rằng trải nghiệm xem tốt nhất với nội dung ngang dạng dài là trên một màn hình ngang cỡ lớn”, Lyons nói, theo Dexerto. Instagram chưa cho biết khi nào định dạng này mở cho tất cả mọi người.

Mục tiêu thật của Instagram là cú chạm dẫn sang YouTube

Chính Mosseri đã mô tả vấn đề. Trong cuộc trò chuyện với hai nhà sáng tạo Colin Rosenblum và Samir Chaudry, ông giải thích cách người làm podcast dùng ứng dụng hiện nay: “Bạn cắt nhỏ ra, dùng những nền tảng như Instagram làm phần đầu phễu để tạo độ nhận biết, rồi bạn chuyển sang một ứng dụng podcast hay YouTube hay bất cứ đâu để xem bản đầy đủ.” TechCrunch nói thẳng hơn: nhiều nhà sáng tạo coi tài khoản Instagram như cánh tay quảng bá cho kênh YouTube của họ.

Lyons cũng đặt vấn đề theo cùng một cách. “Reels vẫn sẽ là phần cốt lõi của Instagram. Nhưng khi bạn muốn đi sâu hơn với những nhà sáng tạo bạn yêu thích và những gì họ đang làm, bạn nên có thể làm điều đó ngay trên Instagram”, bà nói trong video công bố. The A.V. Club nhận xét rằng cả hai đều không nhắc tên đối thủ nào. Cũng chẳng cần. Instagram không cần đánh bại YouTube mới giành được thứ gì đó ở đây. Chỉ cần thôi gửi người sang đó.

Lý lẽ của những người tin Instagram có thể đối đầu YouTube

Phiên bản mạnh nhất của quan điểm ngược lại đáng được lắng nghe. Instagram vốn đã nắm khoảnh khắc khi ai đó khám phá một podcast hay một diễn viên hài, đúng khoảnh khắc YouTube thèm muốn nhất. Một người hâm mộ có thể xem tiếp mà không phải đổi ứng dụng là khán giả dễ chinh phục nhất đối với bất kỳ nền tảng nào. Mosseri nói công ty “rất cam kết về lâu dài”, ứng dụng TV cho video dài một màn hình để hiện diện, và nhà sáng tạo không phải từ bỏ điều gì vì video không độc quyền. Meta sống nhờ quảng cáo, và TechCrunch lưu ý rằng theo thời gian công ty có thể chèn quảng cáo vào những video dài này.

Những người ủng hộ còn cho rằng đây không phải là sự lặp lại lần thử trước của Instagram. Dự án đó xây dựng quanh video dọc và một ứng dụng riêng. Features là video ngang, nằm ngay trong ứng dụng chính và được Reels, vốn đã tiếp cận lượng khán giả khổng lồ, tiếp sức. Trên giấy, điều đó sửa được gần hết những gì từng thất bại.

Vì sao lợi thế của YouTube trước Instagram nằm ở tiền và phòng khách

Phiên bản trên giấy bỏ qua chuyện tiền lương. Theo TechCrunch, nhà sáng tạo trong Partner Program của YouTube nhận 55% doanh thu quảng cáo từ video của mình, và YouTube cho biết đã trả hơn 100 tỷ USD cho nhà sáng tạo, nghệ sĩ và công ty truyền thông trong bốn năm. Instagram chưa có gì tương đương cho Features. “Còn quá sớm để chia sẻ một mô hình kiếm tiền dài hạn, nhưng chúng tôi đang tìm cách để nhà sáng tạo kiếm tiền từ thương hiệu, người hâm mộ và Instagram, bao gồm các khoản khuyến khích dựa trên hiệu suất”, một người phát ngôn của Meta nói với TechCrunch. Theo KTLA, một người phát ngôn cũng nói với Variety rằng Instagram đang trực tiếp cấp tiền cho một số nhà sáng tạo trong khi xây dựng mô hình dài hạn.

Mosseri cũng từng giải thích vì sao ông dè dặt chuyện trả tiền. Trong cùng cuộc phỏng vấn với Colin và Samir, ông nói Instagram “vẫn có một chương trình nhỏ dựa trên hiệu suất, nhưng… chúng tôi chi nhiều tiền hơn hẳn số thu về, nên mở rộng nó không hợp lý vì chúng tôi chỉ đang đốt vốn”. Một tập dài 90 phút tốn tiền thật. Hợp đồng với thương hiệu có giúp ích, nhưng thương hiệu trả tiền cho khán giả, và khán giả đó có thể xem cùng tập ấy trên YouTube.

Rồi còn phòng khách. Dựa trên số liệu Nielsen, TheWrap cho biết YouTube đã ba năm liền là dịch vụ hoặc kênh được xem nhiều nhất trên toàn bộ truyền hình Mỹ, và trong tháng 8 chiếm 15,8% tổng thời lượng sử dụng TV, gấp hơn hai lần Netflix. Ứng dụng TV của Instagram mới chỉ bắt đầu có mặt trên các nền tảng lớn.

Lịch sử đưa ra một lời cảnh báo. IGTV ra mắt năm 2018 với video dài một tiếng cho mọi tài khoản trừ những tài khoản nhỏ và mới, TechCrunch đưa tin khi đó. Năm 2020, theo CNBC, Instagram đề nghị chia cho nhà sáng tạo 55% doanh thu quảng cáo trên IGTV, bằng đúng tỷ lệ của YouTube. Thương hiệu IGTV biến mất vào tháng 10 năm 2021, ứng dụng riêng bị gỡ vào tháng 3 năm 2022 và quảng cáo IGTV chấm dứt khi Instagram dồn sức cho Reels. IGTV có mức lương của YouTube nhưng sai hình dạng. Features có đúng hình dạng nhưng không có lương.

Điều đã được xác nhận về thử nghiệm video dài của Instagram và điều còn bỏ ngỏ

Đã xác nhận: Mosseri và Lyons công bố Features ngày 26 tháng 10 năm 2026. Định dạng cho phép video ngang dài tới 90 phút, được thử trước ở Brazil và đang đến với một số nhà sáng tạo được chọn tại Mỹ; một thử nghiệm riêng liên kết tối đa tám clip với một video dài, video không độc quyền, và YouTube trả cho nhà sáng tạo trong Partner Program 55% doanh thu quảng cáo. Instagram chưa công bố hệ thống trả tiền tương đương nào.

Còn bỏ ngỏ: nhà sáng tạo sẽ được trả tiền thế nào, khi nào định dạng mở cho mọi người, và liệu việc mở rộng tới hàng chục nghìn nhà sáng tạo Mỹ mà The Hollywood Reporter đưa tin có thành hiện thực. Cũng chưa rõ người xem có chịu ngồi một tiếng với Instagram trước màn hình TV hay không. Gọi thử nghiệm này là phòng thủ là cách đọc của chúng tôi. Instagram mô tả khác: Lyons nói với Bloomberg rằng mục tiêu là “trở thành nơi tốt nhất cho giải trí mang tính xã hội”.

Vậy Instagram có đối đầu được YouTube không? Ở khoảnh khắc ngay sau một clip, có, và đó là tổn thất thật sự với YouTube. Ở thu nhập của nhà sáng tạo và buổi tối trên ghế sofa, thì chưa, chừng nào Instagram chưa quyết định trả tiền. Cho đến lúc đó, tập đầy đủ của một người làm podcast trên Instagram vẫn là một ân huệ, chứ chưa phải một công việc kinh doanh.

Thẻ: meta, instagram, youtube, Adam Mosseri, IGTV, video dài