Thần thoại K-pop không bao giờ kết thúc và đó chính là cơ chế giữ chân người hâm mộ

Điều hiệu quả nhất mà một thần thoại K-pop có thể làm là không bao giờ kết thúc. Không phải vì người kể chuyện thiếu câu trả lời, mà vì kết thúc đồng nghĩa với việc sản phẩm chấm dứt. Câu chuyện dang dở chính là cơ chế — công cụ giữ chân hàng triệu người hâm mộ trong những tháng trống rỗng giữa các chiến dịch, khiến họ xem đi xem lại video âm nhạc từng khung hình và mua nhiều phiên bản album để tìm kiếm những xác nhận ẩn giấu về điều họ đã nghi ngờ.

Đây là thứ ngành công nghiệp gọi là lore-core: nhúng các câu chuyện hư cấu nguyên bản xuyên suốt toàn bộ danh mục của một nhóm, phát hành từng chương đủ hoàn chỉnh để tạo ra những câu hỏi mới mà không khép lại những câu hỏi cũ. Khi một album mới ra mắt từ một nghệ sĩ nặng về thần thoại, diễn ngôn chính không phải về chất lượng sản xuất hay vị trí trên bảng xếp hạng — mà là về việc một phân cảnh trong video âm nhạc tiết lộ điều gì về số phận nhân vật, một lời bài hát xác nhận điều gì về cốt truyện từ ba bản phát hành trước, và văn bản ẩn trên bao bì album thay đổi mọi thứ người hâm mộ từng hiểu ra sao.

BTS đã thiết lập khuôn mẫu mà mọi nhóm nhạc nặng về thần thoại sau này đều điều chỉnh theo. Vũ trụ HYYH của họ, xây dựng quanh bảy nhân vật đối mặt với những bi kịch đan xen, đã giới thiệu nguyên tắc rằng mỗi bản phát hành nên hoạt động như một bằng chứng trong một cuộc điều tra đang diễn ra, chứ không phải một câu chuyện khép kín. Cốt truyện vòng lặp thời gian của Jin — xoay vòng qua những nỗ lực thất bại để ngăn chặn thảm họa của sáu người bạn, luôn thiết lập lại trước khi giải quyết — được thiết kế để vẫn mở miễn là nhóm còn hoạt động. Dòng thời gian BTS Universe, được người hâm mộ ghi chép qua wiki, webtoon, tiểu thuyết và game di động trải dài nhiều kỷ nguyên, tiếp tục mở rộng vì kết thúc có nghĩa là mất kết nối.

Các nhóm sau đó đã đào sâu kiến trúc. Vũ trụ KWANGYA của aespa mang đến cho người hâm mộ một vốn từ vựng độc quyền để học trước khi họ có thể tham gia: kết nối SYNK giữa các thành viên người thật và bản sao AI của họ, Black Mamba như một mối đe dọa kỹ thuật số biến hình, nævis như người hướng dẫn mà sự vắng mặt báo hiệu khủng hoảng. ATEEZ xây dựng một dòng thời gian vòng lặp Mobius giữa hai thế giới phản chiếu xoay quanh The Cromer, một chiếc đồng hồ cát xuyên chiều mà cơ chế của nó được người hâm mộ giải mã từ tham chiếu lời bài hát và dàn dựng qua nhiều bản phát hành. Khả năng thần thoại vượt ra ngoài âm nhạc được thể hiện rõ trong các phương tiện như bộ phim hoạt hình Netflix đặt thần tượng K-pop vào cuộc xung đột với quỷ dữ, nơi thói quen giải mã của người hâm mộ theo chân thần tượng vào những định dạng hoàn toàn mới.

Công sức của người hâm mộ tạo ra là thứ khiến thần thoại trở nên mạnh mẽ về mặt thương mại. Các video lý thuyết phân tích từng khung hình, wiki chuyên dụng — dòng thời gian BTS Universe, ATEEZ Lore Wiki trên Miraheze, SMCU trackers — và máy chủ Discord hoạt động như cơ sở hạ tầng giải thích tập thể, được cập nhật theo thời gian thực sau mỗi bản phát hành chính thức. Thần thoại cung cấp thứ mà khán giả ngày càng tìm kiếm: bằng chứng về nỗ lực con người và ý đồ tác giả rõ ràng. Nội dung lý thuyết giữ cho các nhóm luôn hiển thị trên thuật toán giữa các chiến dịch; để tham gia một cách có ý nghĩa, người hâm mộ mới phải giải mã những gì đã xảy ra trước đó.

Hệ quả kinh doanh có thể đo lường được. Ngành công nghiệp K-pop đạt 14,28 tỷ đô la vào năm 2024, với 17 trong số 20 album bán chạy nhất toàn cầu năm đó đến từ các nghệ sĩ Hàn Quốc. Trên nền tảng bán lại Bunjang vào năm 2025, photocard ATEEZ — gắn trực tiếp với các phiên bản nhân vật cụ thể trong thần thoại HalaTeez — bán hết trong 82 giây, với lượng giao dịch trên nền tảng tăng 300% so với cùng kỳ năm ngoái từ người mua ở 235 quốc gia. Hàng hóa không phải là thứ phụ trợ cho thần thoại: nó là thần thoại được biến thành thứ có thể mua được, với mỗi phiên bản album và mỗi phiên bản photocard ánh xạ đến một vị trí tường thuật mà người sưu tập theo dõi chặt chẽ như bất kỳ mạch nhân vật nào.

Mô hình này có những giới hạn thực sự. Các nhà phân tích xu hướng ngành đã xác định một sự chuyển dịch trên toàn lĩnh vực sang các khái niệm dựa trên hook được thiết kế cho nền tảng video ngắn, ít phụ thuộc hơn đáng kể vào việc giải mã hợp tác, khi lợi nhuận từ sự nhất quán tường thuật kéo dài nhiều năm trở nên khó biện minh hơn qua các thay đổi thành viên và chuyển giao nhãn. Các định dạng thực tế đặt thần tượng vào lãnh thổ không kịch bản thường xuyên phơi bày sự mong manh của thần thoại khi người biểu diễn bước ra khỏi vai trò tường thuật của họ. Không phải mọi nhóm nhạc gắn liền với thần thoại đều tạo ra sự gắn bó của người hâm mộ để làm cho hệ thống có lợi nhuận.

Những gì kỷ nguyên HYYH của BTS thiết lập, các nhãn hàng sau đó đã mở rộng, tinh chỉnh và biến thành một phương thức sản xuất có thể lặp lại. Các cộng đồng xây dựng quanh những hệ thống này — từ BTS, aespa, ATEEZ, và các nhóm đã áp dụng kiến trúc kể từ đó — vẫn hoạt động, vẫn lý thuyết hóa, vẫn mua hàng. Thần thoại không cần kết thúc để hoạt động. Đó chính xác là thiết kế.

Thẻ: k-pop