Cách các nhóm K-Pop biến những câu chuyện dang dở thành động lực của lòng trung thành fan

Cứ vài tháng một lần, K-pop lại ra album mới. Và cũng cứ vài tháng một lần, hàng chục nghìn người hâm mộ lập tức ngừng nghe nhạc để bắt đầu soi từng khung hình trong video ca nhạc, tìm kiếm thứ họ gọi là lore.

Trong K-pop, lore là tên gọi cho một vũ trụ hư cấu liên tục mà các nhóm xây dựng xuyên suốt album, video ca nhạc, webtoon và sự kiện trực tiếp: một cốt truyện mà người hâm mộ được mời gọi giải mã, tranh luận và mở rộng. Thuật ngữ này, vay mượn từ cộng đồng người hâm mộ fantasy và game, chỉ một điều mà các công ty quản lý K-pop đã chủ ý thiết kế vào chiến lược phát hành: một câu chuyện không có đoạn kết rõ ràng, giữ chân người hâm mộ trong khoảng trống giữa các chương.

BTS đã tạo ra khuôn mẫu. Chu kỳ HYYH của họ dựng nên một vũ trụ trưởng thành đan cài các chủ đề về tuổi trẻ, tình bạn rạn vỡ và cơ chế vòng lặp thời gian qua những phim ngắn, video ca nhạc, webtoon và visual novel được kết nối với nhau. Cốt truyện được thiết kế với sự không hoàn chỉnh về mặt cấu trúc là hạt nhân: câu chuyện không bao giờ được khép lại trọn vẹn. Các cộng đồng người hâm mộ hình thành xoay quanh việc giải mã nó, và chính hành vi giải mã ấy trở thành một dạng trung thành riêng.

SM Entertainment chọn một cách tiếp cận kiến trúc khác. SM Culture Universe của họ, hay SMCU, kết nối các nghệ sĩ gồm aespa, EXO, NCT và SHINee thông qua một thế giới hư cấu chung mang tên KWANGYA, một vùng hoang dã ảo nơi các avatar kỹ thuật số của từng thành viên cùng tồn tại với một nhân vật AI dẫn đường tên nævis và một mối đe dọa kỹ thuật số biến hình mang tên Black Mamba. Đĩa đơn ra mắt “Black Mamba” của aespa đã giới thiệu hệ từ vựng này, còn mỗi sản phẩm phát hành sau đó lại bổ sung những tọa độ mới vào một tấm bản đồ mà người hâm mộ được kỳ vọng sẽ tự vẽ nên.

Không phải nhóm nào cũng dựa vào hạ tầng của công ty quản lý để xây dựng một thế giới. ATEEZ phát triển vũ trụ của mình xoay quanh The Cromer, một chiếc đồng hồ cát xuyên không gian được đặt tại giao điểm của hai dòng thời gian đối xứng. Người hâm mộ tái dựng ngược cơ chế của nó từ các ám chỉ trong lời bài hát và lựa chọn dàn dựng, đối chiếu chéo giữa các sản phẩm phát hành và màn trình diễn. TXT mở rộng câu chuyện của mình qua một webtoon theo chân nhóm idol hư cấu Star One. ENHYPEN gắn nhiều chu kỳ album với series chủ đề ma cà rồng, “Dark Moon: The Blood Altar,” lồng ghép trực tiếp các sự kiện hư cấu vào lịch comeback ngoài đời thực.

Công sức của người hâm mộ mà điều này tạo ra chính là cơ chế thương mại. Những video phân tích giả thuyết theo từng khung hình, wiki chuyên biệt, máy chủ Discord và hạ tầng diễn giải tập thể được cập nhật theo thời gian thực sau mỗi lần phát hành tạo nên một chu kỳ đầu tư cận xã hội liên tục, kéo dài vượt xa lượt nghe trực tuyến của một ca khúc đơn lẻ. Khi một nhóm tung video ca nhạc mới, khán giả chính không phải những người nghe thông thường. Đó là một cộng đồng những người diễn giải chủ động, mà mối quan hệ với nội dung ngày càng sâu sắc khi câu chuyện còn chưa được giải quyết.

Lore và hình tượng idol, về mặt chức năng, là cùng một hệ thống vận hành ở các quy mô khác nhau. Idol trong K-pop không đơn thuần là một ngôi sao nhạc pop; đó là một nhân vật được kiến tạo, được định hình bởi các dấu hiệu thị giác nhất quán, những nét tính cách được chỉ định và một vai trò tự sự trong động lực tập thể của nhóm. Những hình tượng này được duy trì xuyên suốt các hoạt động giao lưu với người hâm mộ, chương trình thực tế và nội dung hậu trường, củng cố lore bằng cách khiến việc kể chuyện có vẻ liền mạch với đời thực. Khoảng cách giữa hình tượng và con người phía sau nó tự thân đã là một nguồn căng thẳng tự sự, bộc lộ mỗi khi một idol hoạt động trong những định dạng không có kịch bản. Bài viết của MCM về Agents of Mystery đã xem xét chính xác điều này: điều gì xảy ra với hình ảnh được kiến tạo khi các idol trình diễn không có lưới an toàn, và liệu hình tượng ấy vẫn đứng vững hay để lộ điều mà nó vốn luôn che đậy.

Lore K-pop vận hành như một hình thức mới của nội dung thương hiệu dài kỳ trong bối cảnh truyền thông mà các tài sản trí tuệ trường kỳ thống trị sự chú ý của khán giả. Những cơ chế mà nó sử dụng — sự không hoàn chỉnh có chủ ý, mở rộng đa phương tiện và giải mã có sự tham gia — thuộc cùng một ngữ pháp với việc xây dựng vũ trụ của truyền hình chất lượng cao hoặc tính liên tục của truyện tranh. Cơ chế phân phối thì khác: thay vì lịch phát hành chiếu rạp, phương tiện mở rộng là chu kỳ comeback theo quý, mang dữ liệu ẩn bên trong một video ca nhạc dài 3,5 phút. Bộ phim hoạt hình Netflix xây dựng xoay quanh các idol K-pop chiến đấu với những thế lực siêu nhiên không phải ngoại lệ, mà là sự mở rộng hợp lý của một thể loại vốn đã đi được nửa chặng đường tới đó.

Điều K-pop đã chứng minh là lòng trung thành của người hâm mộ tăng theo chiều sâu của thế giới diễn giải, chứ không phải chất lượng của bất kỳ sản phẩm phát hành đơn lẻ nào. Một khán giả tham gia vào câu chuyện sẽ trở thành cộng đồng đầu tư vào nó, và các cộng đồng không rời bỏ giữa những đợt comeback. Họ chờ đợi, xem lại và đưa ra giả thuyết. Câu chuyện giữ họ ở lại. Sự không hoàn chỉnh không phải một khiếm khuyết của hệ thống. Đó là cách hệ thống vận hành.

Thẻ: k-pop