Disney+ và Hulu tăng giá 13% sau khi lợi nhuận streaming tăng gấp đôi

Disney quyết định rằng khách hàng dịch vụ trực tuyến của mình có thể trả nhiều tiền hơn, và lần này, hãng không làm vậy vì đang yếu thế. Đợt tăng giá mới nhất của Disney+ và Hulu không nhằm vá lỗ cho một thử nghiệm thua lỗ. Nó diễn ra đúng lúc thử nghiệm ấy trở thành một trong những mảng kinh doanh lành mạnh hơn cả của công ty.

Trong phần lớn thời gian hoạt động, Disney+ là một khoản chi phí — tấm vé để bước vào sân chơi mà Netflix đã dựng sẵn. Cách nhìn đó giờ đã lỗi thời. Disney hiện vận hành các dịch vụ streaming chủ lực như cách hãng quản lý công viên giải trí vào mùa cao điểm: một nơi có nhu cầu đủ lớn để thử xem thị trường chấp nhận mức giá nào. Mức giá mới chính là phép thử ấy, và thời điểm áp dụng mới là câu chuyện đáng chú ý.

Gói không quảng cáo của Disney+ và Hulu hiện có giá 21,49 USD mỗi tháng, tăng từ 18,99 USD, tương đương 13%. Các gói có quảng cáo tăng lên 12,49 USD, còn gói kết hợp cả hai dịch vụ, không quảng cáo, lên mức 21,99 USD. Giá mới áp dụng ngay với thuê bao mới và sẽ được tính vào hóa đơn tháng kế tiếp của khách hàng hiện tại. Trên giấy tờ, đây chỉ là một đợt điều chỉnh thường lệ. Nhưng đặt cạnh những con số của chính công ty, câu chuyện trở nên sắc nét hơn nhiều.

Cơ cấu tăng giá cũng cho thấy cùng một hướng đi. Gói duy nhất Disney giữ nguyên là gói kết hợp có quảng cáo giá thấp hơn — loại gói mang lại cho công ty thêm một nguồn thu từ quảng cáo. Tất cả các gói trả phí chỉ để sử dụng một lần, tức những gói không quảng cáo mà khách hàng chọn mua chính vì muốn tránh quảng cáo, đều tăng giá. Đây là cách định giá có chủ đích, không phải chuyện tình cờ: phiên bản Disney muốn bán nhất cũng là phiên bản được hãng khiến người dùng cảm thấy hời nhất.

Vài tuần trước đó, Disney cho biết mảng streaming kết hợp, gồm Disney+ và Hulu, đã ghi nhận lợi nhuận hoạt động tăng hơn gấp đôi, lên khoảng 712 triệu USD từ mức 329 triệu USD cùng kỳ năm trước. Biên lợi nhuận của mảng này tăng lên khoảng 13%, so với mức chỉ nhỉnh hơn 6%. Doanh thu tăng 11%, đạt 5,53 tỷ USD. Xét theo mọi chỉ tiêu mà bộ phận này được kỳ vọng phải đạt, họ đang thắng lớn.

Đây là điều mà cách nhìn nhận thường lệ bỏ qua. Một doanh nghiệp đang đốt tiền tăng giá là để tự cứu mình. Còn một doanh nghiệp vừa tăng gấp đôi lợi nhuận mà vẫn tăng giá thì lại là chuyện khác: đó là cách thể hiện quyền định giá, đơn giản vì khách hàng đã cho thấy họ sẽ ở lại và bảng cân đối kế toán không còn cần đến sự nhượng bộ ấy. Disney không tăng giá để có lãi. Hãng tăng giá vì đã có lãi rồi.

Điều khiến quyết định này khó bị giám sát hơn là những thông tin Disney không còn công bố. Công ty không còn tiết lộ Disney+ và Hulu có bao nhiêu thuê bao. Con số duy nhất ấy là tín hiệu công khai để biết liệu việc tăng giá có khiến khách hàng bỏ đi hay không. Thiếu nó, cái giá của việc đẩy mức phí lên quá cao vẫn vô hình, cho đến khi vài quý sau doanh thu giảm thay vì tăng. Disney có thể thử xem giới hạn ở đâu mà không cần bật bảng điểm.

Disney không phải hãng duy nhất có phản xạ như vậy. Netflix tăng giá hồi đầu năm; Peacock và Apple TV cũng làm theo vào cuối mùa hè. Lạm phát giá dịch vụ streaming giờ đã trở thành thói quen chung của cả ngành. Nhưng quỹ đạo của Disney+ tự nó đã nói lên nhiều điều: dịch vụ ra mắt năm 2019 với giá 6,99 USD, nay thu 21,49 USD — gần gấp ba chỉ trong bảy năm — và phần tăng mạnh nhất diễn ra sau khi hãng chấm dứt thua lỗ, chứ không phải trong lúc còn thua lỗ.

Disney đặt cược rằng lượng khán giả mà hãng mất cả thập kỷ và hàng tỷ USD để thu hút chẳng có lựa chọn nào tốt hơn; rằng thư viện nội dung, các gói dịch vụ kết hợp và những ưu đãi gắn với ESPN khiến việc rời đi phiền phức hơn là tiếp tục trả tiền. Có lẽ hãng đã đúng. Nếu ngày đối mặt với hậu quả ấy đến, nó sẽ không hiện lên trong số liệu khách hàng rời bỏ mà công ty không còn công bố. Dấu hiệu sẽ chỉ xuất hiện vào quý đầu tiên mức giá vượt quá sự kiên nhẫn của người dùng — và theo cách mọi thứ được sắp đặt, gần như chẳng ai kịp nhận ra điều đó.

Thẻ: Disney+, hulu, streaming price increases, streaming services, The Walt Disney Company