Netflix và Disney+ tính bài miễn phí khi chiến lược tăng giá chững lại

Netflix và Disney+ đã dành nhiều năm để dạy khán giả một bài học đơn giản: giá chỉ có tăng, và cách để thoát khỏi quảng cáo là trả nhiều tiền hơn. Giờ đây, cả hai công ty đang âm thầm đưa ra một đề nghị ngược lại: một lối vào miễn phí kèm theo quảng cáo. Có thể dễ dàng nghĩ đó là một món quà. Nhưng thực chất, đó gần như là một lời thú nhận.

Cách đóng khung thân thiện với người tiêu dùng tự nó đã hiện ra, và hầu hết các bài báo đều đón nhận nó: những gã khổng lồ từng liên tục tăng giá cuối cùng cũng trao cho bạn thứ gì đó miễn phí. Tuy nhiên, nhìn kỹ vào những gì thực sự được đề xuất, sự hào phóng đó nhanh chóng phai nhạt. Cả hai công ty đều không nói rõ người xem miễn phí sẽ được xem bao nhiêu phần thư viện nội dung, hay khi nào. Động thái này không phải là sự thay đổi lòng thương đối với ví tiền của bạn. Đó là sự thay đổi chiến lược về sự tăng trưởng của chính họ, vốn đã không còn hoạt động như trước đây.

Hãy bắt đầu với cách cả hai đến được đây. Netflix đã thúc đẩy một đợt tăng giá khác tại Mỹ vào mùa xuân này, và cấu trúc của đợt tăng đó đã tiết lộ câu chuyện thực sự: các gói không quảng cáo tăng mạnh trong khi gói rẻ nhất, có quảng cáo, hầu như không nhúc nhích. Đó không phải là tăng giá mà là một cái phễu, được thiết kế để biến quảng cáo thành con đường ít kháng cự nhất. Nó đã hiệu quả. Gói có quảng cáo hiện chiếm khoảng 45% tổng số giờ xem của các hộ gia đình Mỹ trên nền tảng, một tỷ lệ đã tăng vọt chỉ trong một năm.

Bài viết nên đọcThe Walking Dead lên cả Netflix và AMC+: trọn bộ vũ trụ, không cần hai thuê bao

Disney đến cùng một điểm nhưng từ phía bên kia. Họ đã tiên phong trong gói hỗ trợ quảng cáo từ khi mảng phát trực tuyến của họ vẫn đang thua lỗ hàng tỷ đô la, và từ đó đến nay họ vẫn dựa vào quảng cáo như một đối trọng. Một gói miễn phí là bậc thang hợp lý tiếp theo: loại bỏ hoàn toàn tường phí từ cửa trước, cho mọi người vào, và bán quảng cáo cho họ trong khi khuyến khích những người ở lại chuyển sang đăng ký. Giám đốc sản phẩm và công nghệ của Disney, Adam Smith, đã trình bày suy nghĩ đó tại một cuộc họp nội bộ, theo các báo cáo về cuộc họp. Những gì ông mô tả không phải là một chương trình khuyến mãi. Đó là một vấn đề về phạm vi tiếp cận.

Vấn đề phạm vi tiếp cận đó có một cái tên, và đó là lý do tại sao điều này đang xảy ra bây giờ. Phát trực tuyến miễn phí, có quảng cáo – thể loại được xây dựng bởi các dịch vụ chưa bao giờ yêu cầu thẻ tín dụng – đã chiếm lĩnh thị phần thời gian xem truyền hình của người Mỹ với tốc độ mà các gã khổng lồ đăng ký không thể phớt lờ, tăng từ khoảng 1/8 thời gian xem lên gần 1/5 chỉ trong khoảng hai năm. Sự tăng trưởng trong phát trực tuyến không còn nằm ở nơi Netflix và Disney đã cắm cờ. Nó nằm ở lối đi miễn phí mà trước đây họ từng coi thường. Xây dựng phiên bản của riêng mình là một sự thừa nhận rằng những khách hàng họ muốn đã ở đó, hơn là một hành động của sự tự tin.

Từ ngữ đang làm công việc nặng nhọc trong tất cả điều này là ‘miễn phí’, và nó đáng được xem xét kỹ lưỡng. Đồng CEO của Netflix, Greg Peters, chỉ thừa nhận rằng một dịch vụ miễn phí “có thể hợp lý ở một số thị trường” và ông đã nói rõ ràng về các lãnh thổ bên ngoài Hoa Kỳ. Disney cam kết không có mốc thời gian và không có phần nội dung xác định. Vậy, những gì đang được đưa ra không phải là một Netflix miễn phí hay một Disney+ miễn phí theo bất kỳ nghĩa đáng kể nào. Đó là một tủ kính trưng bày được tuyển chọn, một vài tập mở đầu được thiết kế để chuyển đổi, được khoác lên ngôn ngữ của một món quà tặng. Sự nhẹ nhõm mà các tiêu đề hứa hẹn, cho đến nay, phần lớn là không xứng đáng.

Không điều nào trong số này khiến chiến lược trở nên sai lầm. Quảng cáo là một ngành kinh doanh thực sự, phạm vi tiếp cận tích lũy, và một cánh cửa ít ma sát là một câu trả lời hợp lý cho một thị trường bão hòa. Nhưng cần phải chính xác về những gì vài năm qua thực sự là. Các đợt tăng giá không phải là dấu hiệu của sức mạnh định giá không giới hạn; chúng là sự chuẩn bị. Gói miễn phí là đầu rộng của cùng một cỗ máy, điểm mà một công ty đã cạn kiệt những người sẵn sàng trả nhiều hơn đi tìm những người sẵn sàng xem miễn phí. Kỷ nguyên đăng ký không kết thúc vì các gã khổng lồ trở nên hào phóng. Nó kết thúc vì nó đâm vào một bức tường, và đây là những gì phía bên kia của bức tường đó trông như thế nào.

Đối với người xem, sự chuyển đổi thực tế nhỏ hơn những gì các thông báo gợi ý. Netflix tại Mỹ vẫn có các gói từ gói quảng cáo hàng tháng chỉ vài đô la đến gói cao cấp gần ba mươi đô la; Disney+ vẫn yêu cầu khoảng mười ba đô la một tháng có quảng cáo và khoảng hai mươi đô la không quảng cáo. Cánh cửa miễn phí, nếu và khi nó mở ra, rất có thể sẽ dẫn đến một căn phòng với hầu hết đồ đạc tốt ở phía sau. Giá vào cửa không giảm. Nó chỉ đơn giản được chuyển đến lối ra, và được đo bằng sự chú ý của bạn.

Bức tường phí không hề sụp đổ. Nó đang được di dời đến quầy thanh toán, và được trả bằng phút xem thay vì đô la tính phí.

Thẻ: Netflix, Disney, giá streaming, gói có quảng cáo, streaming miễn phí

Nội dung tương tự

Cuộc Đại Chấn Chỉnh của Làng Streaming: Vì Sao Các Chương Trình Yêu Thích Của Bạn Biến Mất và Tương Lai Của Việc “Cày Phim”

Những bộ phim hay nhất để xem trực tuyến ngay bây giờ: danh sách của nhà phê bình là cuộc nổi loạn lặng lẽ chống lại thuật toán

Hot Ones: Tăng Độ Cay lên Netflix, đưa Sean Evans khỏi phim trường đen ra sân vận động

Amazon đưa các game Luna miễn phí như Fallout 4 vào Prime Video: điều gì thực sự thay đổi

Biên niên sử của một Điệp viên Lão làng: Mùa thứ hai của “Điệp viên lão làng” sắp có trên Netflix