Bob Chapek đã viết ra lời thú nhận mà những người hâm mộ trung thành nhất của Disneyland vẫn luôn đoán trước. Trong cuốn hồi ký Behind the Castle Walls, cựu CEO Disney cho rằng những người sở hữu vé năm của công viên, tức dân địa phương ghé qua sau giờ làm và thuộc lòng từng hàng chờ, là “một món hời tuyệt vời cho người giữ vé, nhưng là một thương vụ tồi tệ cho Disney”. Ông từng cân nhắc xóa bỏ hẳn loại vé này. Cuối cùng, theo chính lời ông, ông chọn cách xoay lại phép tính.

Phần lớn báo chí đọc chuyện này như cảnh kẻ phản diện cuối cùng cũng thừa nhận âm mưu. Cách đọc đó quá dễ chịu. Điều đáng giá nhất trong lời kể của Chapek không phải sự thẳng thắn về khách giữ vé năm. Mà là danh sách những người cùng tham gia. Theo lời ông, cuộc đại tu vé năm là một dự án tập thể, và một trong những người thiết kế nó nay đang điều hành Walt Disney Company. Disney sa thải người đã nói toạc ra điều lẽ ra phải giữ kín. Nhưng giữ lại phép tính.

Điều đó có ý nghĩa vượt xa Anaheim. Bất kỳ ai đang giữ vé mùa, thẻ phòng tập hay một gói thuê bao bán bằng lời hứa “không giới hạn” đều sống trong cùng một phép tính. Cuốn sách của Chapek là lời tuyên bố trần trụi nhất từ trước đến nay, từ chính người từng vận hành cỗ máy, về những gì xảy ra khi một công ty quyết định rằng khách hàng tận tụy nhất lại là những người ít giá trị nhất.

Bob Chapek nói gì về khách giữ vé năm Disneyland

Đoạn văn gây phản ứng tuần này được Brady MacDonald trích dẫn đầu tiên trên Orange County Register. Chapek, người tiếp quản mảng công viên của Disney năm 2015, mô tả một Disneyland khi ấy không còn mùa thấp điểm thực sự. Vé năm, ra đời năm 1983 để lấp đầy công viên vào những ngày vắng khách, đã phình thành một chương trình với 1,1 triệu người sở hữu có thể đến bất cứ khi nào họ muốn. Theo Register thuật lại nội dung sách, du khách từ các bang khác có giá trị mỗi ngày cao gấp sáu lần dân địa phương. BlogMickey, trang đã đọc kỹ chương sách này, cho biết số liệu của Chapek là khoảng 25 USD mỗi ngày từ khách giữ vé năm đến thường xuyên, so với khoảng 150 USD từ các khách khác.

Theo cách ông diễn đạt, Disney đã “bỏ lỡ các cơ hội doanh thu để tránh chọc vào tổ ong vò vẽ”. Hai quy tắc nội bộ cản đường: một “nguyên tắc bất thành văn” rằng mọi vị khách đều xứng đáng có trải nghiệm như nhau, và một “đức tính bất khả xâm phạm” là đối xử bình đẳng với tất cả. Chapek coi cả hai là giáo điều. Ông viết rằng công ty biết mình “sẽ bị chỉ trích dữ dội” nếu ông tìm cách xóa bỏ hoàn toàn vé năm, nên kế hoạch chuyển thành “dịch chuyển phép tính”: vé phân tầng, giá vé năm cao hơn và một hệ thống đặt chỗ tồn tại lâu hơn cả đại dịch đã sinh ra nó.

Những con số ông tự hào nhất rất thẳng thừng. Theo Register, tấm vé năm cao cấp nhất của Disneyland có giá 699 USD khi ông về mảng công viên và 1.599 USD khi ông bị sa thải khỏi ghế CEO năm 2022, tức tăng 128%. Gói Magic Key đắt nhất, thuộc chương trình vé năm của Disneyland, hiện có giá 1.899 USD. Variety, tờ báo có được bản đọc trước, trích lời ông tổng kết đợt tăng giá đầu tiên: số người giữ vé năm giảm từ 1,1 triệu xuống còn một triệu, doanh thu tăng, và “tôi coi đó là một chiến thắng lớn”.

Điều gây đau chính là giọng điệu. Julie Tremaine của SFGATE viết rằng Chapek, người từ lâu bị người hâm mộ coi là phản diện hoạt hình của Disney, “hoàn toàn ôm lấy bức biếm họa”. Ông mô tả khách giữ vé năm là “Disney Adults”, những người trưởng thành coi thương hiệu này là trung tâm cuộc sống, rồi kết luận rằng “những Disney Adults địa phương không phải là động lực kinh tế của công viên với tấm vé năm của họ”. Ông viết, việc đặt chỗ trước là “dị giáo” với những người hâm mộ muốn đến lúc nào tùy hứng, và “tôi là người bị bêu riếu thậm tệ khi hệ thống đặt chỗ bị các siêu fan ghét bỏ”.

Kế hoạch vé năm của Chapek không chỉ có một tác giả

Đến đây cuốn hồi ký trở nên thú vị hơn một lời than phiền. BlogMickey, trang đã đọc chương mà Chapek đặt tên “The Theme Park Revolution” (Cuộc cách mạng công viên giải trí), cho biết ông ghi công phần chẩn đoán cốt lõi cho hai cấp phó. Michael Colglazier và Josh D’Amaro, khi đó đang phụ trách vận hành khu nghỉ dưỡng ở Orlando, đã cùng ông nghiên cứu chương trình vé năm và, theo lời kể của Chapek, kết luận rằng đó là món hời tuyệt vời cho người giữ vé và một thương vụ tồi tệ cho Disney. Các lãnh đạo biết rằng xóa bỏ vé năm sẽ hứng chỉ trích nặng nề, nên chọn cách tăng giá và định hình lại nhu cầu bằng các cơ cấu vé mới. Chapek viết rằng tất cả đều đồng ý về vấn đề, cơ hội và giải pháp.

D’Amaro trở thành tổng giám đốc điều hành của Disney trong năm nay. Theo lời Chapek, ông cũng không đứng ngoài hệ thống đặt chỗ: Chapek gọi D’Amaro là “mũi giáo của tôi” khi triển khai hệ thống này. BlogMickey, trang có chính các cây bút nằm trong số những người giữ vé năm phàn nàn về việc đặt chỗ, bổ sung hồ sơ của riêng mình. Mùa hè năm 2020, D’Amaro liệt kê công nghệ đặt chỗ trong số những công cụ giúp Disney vượt qua đại dịch và nói: “Tôi nghĩ chúng sẽ ở lại lâu dài.” Chúng đã ở lại. Khách giữ vé năm Disneyland vẫn phải đặt trước ngày vào công viên.

Không điều gì trong đó biến D’Amaro thành tác giả của mọi lần tăng giá, và Chapek có lý do riêng để chia bớt công trạng: ông giới thiệu D’Amaro như một người được ông nâng đỡ và đích thân đưa vào danh sách kế nhiệm. Đại diện của Disney và của Bob Iger từ chối bình luận với Variety, và theo tờ báo này, những người trong nội bộ Disney xem cuốn sách là một phiên bản lịch sử một chiều, mang tính xét lại. Đến lúc này, Disney chưa đưa ra phiên bản riêng về việc ai đã quyết định điều gì.

Lập luận mạnh nhất bênh vực phép tính của Bob Chapek

Lời bào chữa cho Chapek xứng đáng được lắng nghe công bằng, và nó mạnh hơn những gì các diễn đàn người hâm mộ thừa nhận. Disneyland không thể nới rộng đường phố cho vừa với nhu cầu. Một gia đình bay từ châu lục khác có thể chỉ đến một lần trong mười năm; nếu họ dành ngày đó xếp hàng dài sau lưng những người địa phương tuần sau sẽ quay lại, Disney đã phụ lòng vị khách đặt cược nhiều nhất. Giá cả là cách gần như mọi thứ khan hiếm được phân phối, và chính Chapek đưa ra phép so sánh với hàng không: Delta tăng giá vé khi nhu cầu tăng, vậy tại sao Disney thì không?

Ngay cả giới phê bình cũng thừa nhận một phần. Tremaine, vốn chẳng ưa gì Chapek, viết rằng nhiều khách có khả năng chi trả thêm thực sự cho biết trải nghiệm tốt hơn, và việc trả tiền để khỏi xếp hàng chỉ còn như một khoản phụ thu nhỏ khi vé một ngày đã vượt 200 USD. Chapek nói thêm rằng lợi nhuận giúp ông đáp ứng các nhân viên công viên đang vận động đòi mức lương 20 USD mỗi giờ, và rằng ông giữ vé ngày rẻ nhất của Disney ở mức 99 USD suốt thời gian điều hành mảng công viên. Theo chính ước tính của ông, những vị khách bất mãn vì chiến lược của ông chiếm khoảng một phần năm lượng khách, trong khi mức hài lòng chung tăng lên. Nếu phương án còn lại là một công viên chật đến mức không ai nhúc nhích nổi, thì một đám đông nhỏ hơn và giàu hơn là lựa chọn có thể bảo vệ được.

Vì sao lời bào chữa sụp đổ ở Disneyland

Vấn đề nằm ở những gì sổ sách bỏ sót. Một khách giữ vé năm chi 25 USD mỗi ngày chỉ là khách hàng tồi nếu ta đếm từng ngày một. Vé năm là cách một gia đình địa phương giữ thói quen đến công viên suốt cả tuổi thơ của con cái, và chính những khách quen mang lại phần lớn hiểu biết, nghi thức và sự náo nhiệt khiến Disneyland có hơi người trong mắt vị du khách chỉ đến một lần. Tremaine lập luận rằng việc dồn ưu tiên cho khách từ nơi khác đã bào mòn mối gắn kết của công viên với những người quan tâm nhất đến truyền thống và văn hóa của nó. Chapek xếp “nguyên tắc bất thành văn” về đối xử bình đẳng vào hàng giáo điều cũ. Thực ra, nó gần với chính sản phẩm hơn.

Những gì diễn ra kể từ đợt đóng cửa vì đại dịch cũng làm yếu đi lập luận rằng cuộc đánh đổi đã mua được một công viên tốt hơn. SFGATE chỉ ra các đợt sa thải, việc cắt giảm biểu diễn trực tiếp và bảo trì, cùng một bài báo của Wall Street Journal năm 2022 cho thấy số lần trò chơi dừng đột ngột và hỏng hóc ở Disneyland đã tăng gần 60% kể từ 2018. SFGATE lưu ý rằng năm 2025, tờ Journal đưa tin ngay cả nhân viên Disney cũng lo ngại công ty “đã nghiện tăng giá và chạm tới giới hạn những gì tầng lớp trung lưu Mỹ có thể chi trả”. Dream Key, hạng Magic Key cao nhất được bán không kèm ngày chặn, đã vướng vào một vụ kiện sau khi người sở hữu thấy khó đặt chỗ; theo Inside the Magic, Disney đã dàn xếp với 9,5 triệu USD, chia cho hơn 100.000 người từng sở hữu loại vé này, mà không thừa nhận sai phạm.

Rồi còn Bob Iger. Khi trở lại nắm quyền, ông nói tại một hội nghị của Morgan Stanley vào tháng 3/2023 rằng “trong nhiệt huyết tăng lợi nhuận, có lẽ chúng tôi đã hơi quá mạnh tay với một số mức giá”. Lời đáp trả của Chapek trong sách rất sắc: trong hai năm sau đó, ông viết, Iger “đã tăng giá nhiều lần”. Cả hai phát biểu đều có thể đúng. Đó mới là điểm mấu chốt. Lời xin lỗi chỉ dành cho giọng điệu. Chính sách thì vẫn ở lại.

Đợt điều chỉnh giá tháng 10 của Disneyland thay đổi gì, và giữ nguyên gì

Đợt điều chỉnh giá tháng này của Disneyland thoạt nhìn giống một sự phủ nhận Chapek. Ngày 6/10, Disney giữ nguyên giá Magic Key, tăng một vài hạng vé thêm chỉ 5 USD và bỏ khoản phạt dành cho khách giữ vé năm đặt ngày vào công viên rồi không đến, theo đưa tin của Register, SFGATE và Inside the Magic. Suốt mùa hè, công ty bán vé chỉ dùng buổi tối với giá 59 USD, và từ tháng 5 đã kèm một thẻ ăn uống khi gia hạn Magic Key. Khi được hỏi tại đại hội cổ đông của Disney hồi tháng 3 rằng ông sẽ cân bằng lợi nhuận với sự hài lòng của khách ra sao, D’Amaro nói, theo Deadline, rằng “một chuyến thăm công viên Disney là khoản đầu tư có ý nghĩa với những gia đình đến với chúng tôi” và mọi vị khách nên “cảm thấy trải nghiệm của mình xứng đáng”.

Đọc kỹ, đó là những nhượng bộ ở rìa một cấu trúc vẫn còn nguyên vẹn. Hệ thống đặt chỗ, thứ Chapek mô tả là cách giới hạn số khách giữ vé năm xuất hiện trong một ngày nhất định, vẫn còn đó. Giá phân tầng vẫn đặt vé một ngày trong khoảng từ 104 đến 224 USD. Gói Magic Key cao nhất vẫn có giá 1.899 USD, gần gấp ba giá tấm vé tốt nhất khi Chapek tiếp quản mảng công viên. Nhận định của BlogMickey khớp với toàn bộ câu chuyện: Chapek đã ra đi từ lâu, nhưng dùng giá để điều tiết nhu cầu vẫn là chính sách của Disney.

Cuốn hồi ký chứng minh được gì, và điều gì vẫn chỉ là lời của Chapek

Những gì đã được ghi nhận: Behind the Castle Walls: My Thirty Years at the Happiest Place on Earth, viết cùng Don Yaeger và do Gallery Books thuộc Simon & Schuster phát hành ngày 29/9/2026, có chứa các đoạn về khách giữ vé năm được Orange County Register, SFGATE, Variety và Inside the Magic trích dẫn. Các mức giá vé năm 699, 1.599 và 1.899 USD cùng việc đóng băng giá Magic Key trong tháng này đã được nhiều cơ quan báo chí đưa tin. Chapek nhắc lại nỗi bất bình rộng hơn của mình trên chương trình Squawk Box của CNBC, nói rằng ông đã nêu lo ngại về Iger với hội đồng quản trị Disney “hằng tuần”.

Chỉ dựa trên lời của Chapek: khoảng cách chi tiêu sáu lần, các con số 25 và 150 USD, khẳng định rằng khách bất mãn chiếm một phần năm lượng khách, mức hài lòng tăng lên, và lời kể rằng D’Amaro cùng Colglazier là đồng thiết kế chiến lược vé năm. DisneyBlog đã cảnh báo rằng các con số của ông là lời kể hồi tưởng chứ không phải dữ liệu đã được công ty kiểm chứng, và Disney chưa phản hồi chúng. Cách đọc của chúng tôi, rằng chính sách vé năm là một lựa chọn mang tính thể chế chứ không phải cuộc thập tự chinh của một lãnh đạo, là một diễn giải dựa trên lời kể đó và trên những gì Disney đã làm kể từ đó.

Chapek khẳng định câu trả lời cho câu hỏi ông đã làm sai điều gì là “không gì cả”. Với khách giữ vé năm, cách Disney hành xử kể từ tháng 11/2022 cho thấy công ty phần lớn đồng tình. Chỉ là họ thích để người khác nói ra điều đó hơn.

Thẻ: Bob Iger, Behind the Castle Walls, Bob Chapek, Disneyland, Josh D’Amaro, Vé năm công viên giải trí