Sponsored Agents của OpenAI — cuộc trò chuyện ChatGPT giờ đây có một người bán hàng bên trong

ChatGPT được xây dựng trên một tiền đề nghe có vẻ đơn giản nhưng thực ra rất khác thường: trợ lý không có bất kỳ lợi ích gì trong kết quả. Nó tìm kiếm, so sánh, tóm tắt và để lại kết luận cho người dùng. Dù bạn có mua chiếc sofa hay không, đặt chuyến bay hay hủy nó, công cụ đều hoàn toàn thờ ơ. Tiền đề đó chưa bao giờ hoàn toàn đúng — OpenAI là một công ty có các nhà đầu tư, một hội đồng quản trị và mục tiêu doanh thu hiện vượt quá 40 tỷ đô la trong các dự báo hàng năm — nhưng sản phẩm đã duy trì nó với kỷ luật chặt chẽ. Sponsored Agents, được ra mắt vào ngày 16 tháng 9 năm 2026, là thời điểm điều đó chấm dứt.

Cơ chế rất đơn giản và, theo quan điểm của nó, nhất quán. Khi câu hỏi hoặc tìm kiếm của người dùng chạm đến một danh mục mà một thương hiệu đã trả tiền để chiếm giữ bên trong ChatGPT, một kết quả Sponsored Agent được gắn nhãn rõ ràng có thể xuất hiện trong cuộc trò chuyện. Người dùng nhấn vào đó và mở một cửa sổ trò chuyện mới, riêng biệt — không phải là phần mở rộng của cuộc trò chuyện ChatGPT chính, mà là một giao diện chuyên dụng chạy AI riêng của thương hiệu. AI đó được huấn luyện bởi thương hiệu, được định hình bởi các quy định của thương hiệu và được tối ưu hóa hướng tới các mục tiêu chuyển đổi của thương hiệu. Nó xử lý các câu hỏi về sản phẩm, thu hẹp lựa chọn và hướng dẫn người dùng đến việc mua hàng. Cửa sổ ChatGPT chính vẫn mở. Cuộc trò chuyện được tài trợ chạy song song.

Giai đoạn thí điểm và các đối tác

Giai đoạn thí điểm được ra mắt với một tập hợp các đối tác trải rộng trên đủ danh mục người tiêu dùng để báo hiệu rằng đây không phải là một bài kiểm tra hẹp. Wayfair điều hành một đại lý đồ nội thất và gia dụng chi tiết, được thiết kế để xử lý các câu hỏi so sánh cụ thể mà người dùng có thể mang đến ChatGPT. Đại lý của Angi kết nối người dùng đang nghiên cứu về các nhà thầu, thợ ống nước hoặc công việc cải tạo với các nhà cung cấp dịch vụ địa phương. Trong các phân khúc bán lẻ điện tử và phần cứng, Newegg, Best Buy và Lowe’s có mặt. VistaPrint bao gồm in ấn theo yêu cầu và hàng hóa cho doanh nghiệp nhỏ. Không có đại lý nào được thiết kế để giới thiệu đối thủ cạnh tranh hoặc kết luận rằng người dùng có thể không cần mua bất cứ thứ gì.

Cùng với các đại lý trò chuyện, OpenAI đã mở kênh cho các nền tảng đã quản lý các mối quan hệ nhà quảng cáo ở quy mô lớn. HubSpot trở thành tích hợp CRM đầu tiên, cho phép các nhóm bán hàng nhận các khách hàng tiềm năng được tạo ra trong các cuộc trò chuyện ChatGPT và quản lý các bước tiếp theo trong quy trình hiện tại của họ. Trình kết nối Shopify App Store mở rộng quyền truy cập đến cơ sở thương nhân rộng lớn hơn. Tích hợp đó có ý nghĩa như một tín hiệu: nó chuyển Sponsored Agents từ thứ chỉ có sẵn cho các thương hiệu bán lẻ lớn sang thứ mà một thương nhân thị trường trung bình có thể truy cập thông qua mối quan hệ nền tảng hiện có.

OpenAI mô tả vụ ra mắt là “tái định hình quảng cáo bằng AI” và đưa ra luận điểm cụ thể về lý do tại sao định dạng này khác với quảng cáo hiển thị hoặc tìm kiếm thông thường. Luận điểm là nhắm mục tiêu dựa trên ý định: Sponsored Agents chỉ xuất hiện khi câu hỏi của người dùng liên quan đến một danh mục mà thương hiệu đã tuyên bố. Logic về sự liên quan không phải là vô nghĩa: một đại lý chỉ xuất hiện khi có liên quan ít nhất được nhắm mục tiêu tốt hơn một đại lý không như vậy.

Một nhãn hiệu đang làm công việc mà nó chưa bao giờ được thiết kế để làm

Vấn đề cơ cấu của lập luận đó sâu hơn so với việc nhắm mục tiêu. AI của một thương hiệu được huấn luyện bởi thương hiệu, bị hạn chế bởi thương hiệu và được tối ưu hóa — một cách ngầm định, thông qua các mục tiêu mà nó được xây dựng để đáp ứng — để dẫn dắt người dùng hướng tới việc mua hàng hơn là hướng tới quyết định tốt nhất cho người dùng. Sự phân biệt này quan trọng vì nó chính xác là điều ngược lại với những gì người dùng đã quen mong đợi từ một câu trả lời ChatGPT. ChatGPT tiêu chuẩn không có lợi ích tài chính trong kết quả của một truy vấn về nội thất. Toàn bộ kiến trúc của một Sponsored Agent được định hướng về phía một lợi ích như vậy. Tính minh bạch về nhãn không giống với tính minh bạch về ý nghĩa của nhãn đối với độ tin cậy của lời khuyên.

“Được tài trợ” là một từ được yêu cầu mang nhiều trọng lượng hơn khả năng nó có thể gánh. Mỗi nền tảng lớn đã thử nghiệm một số phiên bản của “nội dung này được trả tiền” đều phát hiện ra rằng một tỷ lệ nhất quán của người dùng, trên tất cả các thị trường và nhân khẩu học, hoặc không chú ý đến nhãn hoặc không kết nối nó với ý tưởng rằng nội dung được thiết kế để bán cho họ. OpenAI chưa tiết lộ bất kỳ nghiên cứu nào cho thấy người dùng ChatGPT giải mã nhãn khác với người dùng của các nền tảng trước đó.

Những gì đang được xây dựng và những gì vẫn còn chưa biết

Áp lực tài chính đằng sau quyết định này không hề tinh tế. Bộ phận quảng cáo của OpenAI đã đạt tốc độ doanh thu hàng năm 1 tỷ đô la trong chưa đầy 200 ngày. Công ty đã đặt mục tiêu doanh thu quảng cáo 2,5 tỷ đô la cho năm 2026, là một phần của dự báo rộng lớn hơn đặt tổng doanh thu hàng năm vượt quá 40 tỷ đô la. Những con số đó giải thích tại sao việc mở rộng đang diễn ra nhanh chóng.

Sponsored Agents là bề mặt hiển thị của một quá trình xây dựng ChatGPT Ads rộng lớn hơn vẫn đang tiến hành. OpenAI đang phát triển các công cụ tạo chiến dịch bằng ngôn ngữ tự nhiên cho phép các nhà quảng cáo mô tả những gì họ muốn bằng văn bản thuần túy. Một bộ tiện ích AI sáng tạo song song để sản xuất bản sao quảng cáo trong nền tảng cũng đang được phát triển. Giá cho Sponsored Agents chưa được công bố. Thời gian để giai đoạn thí điểm chính thức hóa thành một sản phẩm tiêu chuẩn chưa được tiết lộ.

Điều không còn là câu hỏi là hướng đi chiến lược. OpenAI đã xây dựng mối quan hệ người dùng bền vững bất thường dựa trên tiền đề rằng ChatGPT không có lợi ích thương mại trong những gì người dùng quyết định. Mối quan hệ đó — tích lũy qua vài trăm triệu tài khoản, được kiểm tra qua hàng tỷ cuộc trò chuyện — là tài sản làm cho Sponsored Agents có giá trị đối với các nhà quảng cáo. Một thương hiệu sẽ không trả tiền để nhúng một đại lý vào một nền tảng mà người dùng của nó không tin tưởng. OpenAI đang, theo nghĩa chính xác nhất có thể, kiếm tiền từ sự tin tưởng mà họ đã dành ba năm xây dựng.

Điều đáng theo dõi không phải là con số ra mắt mà là sự thay đổi hành vi. Câu hỏi là liệu người dùng ChatGPT, sau đủ nhiều lần gặp Sponsored Agents, có bắt đầu tiếp cận các cuộc trò chuyện với một giả định khác — một giả định có tính đến khả năng rằng kết quả phù hợp nhất về mặt ngữ cảnh cũng là kết quả có lợi ích tài chính trực tiếp nhất khi xuất hiện ở đó. Sự thay đổi đó, nếu đến, sẽ không được thông báo. Nó sẽ xuất hiện trong dữ liệu tương tác, thời gian dừng, tỷ lệ nhấp lùi và những điều chỉnh im lặng mà người dùng thực hiện đối với một công cụ mà họ từng tin rằng đứng về phía họ.

Thẻ: trí tuệ nhân tạo, OpenAI, chatgpt, news, quảng cáo