Phil Schiller rời App Store: Apple khép lại thời kỳ những sân khấu ra mắt

Trong suốt phần lớn hai thập kỷ, mỗi khi Apple muốn bán thứ gì đó cho thế giới, họ cử Phil Schiller ra. Anh là giọng nói trên sân khấu cho iPod, iPhone, iPad và Apple Watch – vị lãnh đạo có thể biến một bảng thông số kỹ thuật thành một lời hứa. Giờ đây, anh đang rời bỏ hai công việc đã định hình nửa sau sự nghiệp của mình – điều hành App Store và tổ chức các sự kiện ra mắt sản phẩm – và người đàn ông đã dành cả đời làm việc để bán tương lai của Apple đang được nhẹ nhàng đưa về quá khứ của chính công ty.

Apple gọi động thái này là chuyển sang vị trí ‘Apple Fellow,’ một danh hiệu mà công ty dành cho những cựu binh xuất sắc nhất. Nói thẳng ra, đó là một danh hiệu vinh dự ít nhiều mang tính tượng trưng, thiếu hẳn trọng lượng điều hành – một buồng giảm áp, chứ không phải một sự thăng chức. Theo báo cáo của Bloomberg, các đồng nghiệp nhìn nhận nó đúng với bản chất: một đường băng dài hướng tới nghỉ hưu dành cho người đã gánh vác khối lượng công việc khủng khiếp ở độ tuổi ngoài sáu mươi. Người diễn viên đang được phép, một cách nhẹ nhàng, rời khỏi sân khấu.

Chi tiết quan trọng nhất lại là chi tiết bị chôn vùi dưới sơ đồ tổ chức. App Store không chỉ đổi sếp; nó đang đổi phòng ban. Nó rời khỏi Marketing – ngôi nhà của Schiller trong suốt nhiệm kỳ hiện đại của anh – và chuyển sang bộ phận Services của Eddy Cue, nhóm vốn đã vận hành các dịch vụ đăng ký của Apple, iCloud và Apple Pay. Đây không phải một sự xáo trộn ngang hàng. Đây là một sự phân loại lại. App Store không còn là thứ Apple trình làng với thế giới như một sản phẩm nữa. Nó là thứ Apple quản lý như một nguồn doanh thu.

Sự nghiệp của chính Schiller là một bản ghi chép rõ ràng về sự chuyển dịch đó. Anh gia nhập Apple năm 1987, rời đi, và quay lại năm 1997 cùng Steve Jobs, trở thành giám đốc tiếp thị, người đã giúp dàn dựng những buổi ra mắt đã xây dựng nên công ty hiện đại. Khi anh tiếp quản App Store vào năm 2015, nó vẫn được bán như một khu vườn – được tuyển chọn, an toàn, một nơi trưng bày cho các nhà phát triển. Đến cuối nhiệm kỳ của anh, nó đã trở thành một pháo đài. Người bán hàng đã biến thành người bảo vệ.

Không đâu rõ ràng hơn điều đó bằng một phòng xử án liên bang. Schiller là vị lãnh đạo đã dẫn dắt Apple vượt qua cuộc chiến chống độc quyền với Epic Games, bảo vệ từng dòng hoa hồng của cửa hàng – cùng một khoản hoa hồng mà các cơ quan quản lý và nhà phát triển đã coi như một loại thuế. Apple phần lớn đã thắng vụ kiện đó, nhưng không ra đi trong sạch: giờ đây họ phải cho phép các nhà phát triển chỉ cho người dùng các phương thức thanh toán rẻ hơn bên ngoài cửa hàng. Gian hàng trưng bày mà anh từng bán trên sân khấu đã trở thành một thứ phải đưa ra tòa, và anh là người cuối cùng tại Apple từng làm cả hai công việc đó.

Sự ra đi của anh không diễn ra đơn lẻ. Nó đến đúng ngày Tim Cook trao lại chức vụ giám đốc điều hành cho John Ternus, khép lại mười lăm năm lãnh đạo, và nó nối tiếp một loạt các cuộc ra đi cấp cao – sự nghỉ hưu của giám đốc vận hành Jeff Williams, tổng cố vấn Kate Adams và trưởng bộ phận môi trường Lisa Jackson, sự ra đi sắp tới của Jennifer Bailey (Apple Pay), sự đào tẩu của một lãnh đạo Vision Pro sang OpenAI. Ternus không đơn thuần kế thừa một công ty. Anh ấy đang kế thừa một băng ghế đã trống.

Việc bàn giao thực tế khá gọn gàng. Carson Oliver, một quản lý lâu năm của Apple, sẽ điều hành App Store hàng ngày và báo cáo cho Cue, với nhóm Apple Arcade và các công cụ phân phối ứng dụng được xếp dưới quyền anh. Nola Weinstein, phó tổ chức sự kiện của Schiller, sẽ tiếp quản các bài phát biểu quan trọng, giờ đây báo cáo cho bộ phận truyền thông thay vì tiếp thị. Cỗ máy vẫn tiếp tục chạy. Thứ đã mất là gương mặt ở phía trước nó.

Apple đã dành nhiều năm để khẳng định App Store là một dịch vụ dành cho người dùng của họ. Vào ngày họ chuyển cửa hàng sang bộ phận Services và đưa Schiller ra khỏi, cuối cùng họ đã dừng tranh luận về vấn đề đó và bắt đầu tổ chức xung quanh nó.

Thẻ: Apple, App Store, Eddy Cue, lãnh đạo, Phil Schiller