Bánh donut Pokémon của Krispy Kreme là canh bạc xoay chuyển được ngụy trang

Một chiếc doughnut phiên bản giới hạn mang hình Pikachu không phải là một kế hoạch kinh doanh. Thế nhưng, với một công ty đang nỗ lực thuyết phục nhà đầu tư rằng mình vẫn còn một chương mới, màn hợp tác cùng Pokémon này lại đang thực hiện một lượng công việc chiến lược đáng ngạc nhiên — mua lấy kiểu chú ý mà Krispy Kreme không còn đủ sức mua trên quy mô lớn.

Góc đưa tin hiển nhiên gần như tự viết nên. Những chiếc doughnut đáng yêu, một thương hiệu được yêu mến chạm cột mốc sinh nhật lớn, cú chạm hoài niệm dễ dàng dành cho những bậc phụ huynh từng bắt hết chúng trên Game Boy. Tất cả đều đúng, nhưng đều không phải trọng tâm. Câu hỏi đáng đặt ra không phải là vì sao người hâm mộ Pokémon sẽ xếp hàng mua một chiếc Charmander nhân marshmallow. Mà là vì sao Krispy Kreme bỗng cần họ làm vậy.

Bởi chuỗi doughnut này đã dành năm qua để chứng kiến canh bạc lớn nhất vào quy mô của mình tan vỡ. Kế hoạch từng được kỳ vọng sẽ định nghĩa tương lai công ty — đưa doughnut tươi lên quầy tại hàng nghìn nhà hàng McDonald’s — đã chững lại khi nhu cầu thấp hơn dự kiến, còn đợt triển khai từng phủ khoảng 2.400 địa điểm thì bị thu hẹp thay vì mở rộng. Xung quanh đó, ban lãnh đạo đang thu nhỏ để tồn tại: tái nhượng quyền các cửa hàng do công ty sở hữu, chuyển giao vận hành cho đối tác, đóng những điểm kinh doanh kém hiệu quả và tạm dừng cổ tức để từng bước giảm nợ.

Bài viết nên đọc“Canh bạc” Giáng sinh của Meghan Markle: Mọi điều cần biết về chương trình đặc biệt trên Netflix

Nhìn trong bối cảnh ấy, đợt ra mắt Pokémon không phải chuyện phù phiếm. Đây là hoạt động tiếp thị hiệu quả nhất mà Krispy Kreme có. Mỗi chiếc trong sáu mẫu doughnut đều là một công thức quen thuộc khoác lên mình một bộ trang phục — nền Original Glazed hoặc vỏ bánh có nhân, được nhúng lớp phủ, rắc trang trí và thêm topping để hóa thành Pikachu, Bulbasaur, Squirtle, Charmander, Jigglypuff hoặc Poké Ball. Thành phần gần như không đổi; giá trị cảm nhận và độ lan tỏa trên mạng xã hội lại nhân lên. Đây là cấp phép thương hiệu như một đòn bẩy: thuê mượn tuổi thơ, bán một hộp cao cấp và để người hâm mộ làm quảng cáo.

“Bộ sưu tập này được tạo ra để mọi người bắt lấy và chia sẻ, khi chúng tôi kỷ niệm 30 năm tuyệt vời của Pokémon,” Alison Holder, giám đốc thương hiệu và sản phẩm của công ty, cho biết — và “chia sẻ” chính là từ khóa then chốt. Chiến dịch này được thiết kế cho newsfeed, chứ không chỉ cho tủ trưng bày.

Đây là nơi giới hạn của chiến lược lộ rõ. Một bộ sưu tập nhân vật tạo ra cú tăng vọt, chứ không phải nền tảng. Nó tạo dựng một sự kiện nhu cầu có ngày bắt đầu và ngày kết thúc; nó không xây được lượng khách ghé lại thường xuyên hay mô hình kinh tế nhượng quyền mà một cuộc xoay chuyển thực sự phụ thuộc vào. Hoài niệm là chất xúc tác tuyệt vời nhưng là nền móng tồi. Nó có thể bán được rất nhiều doughnut trong tháng này, rồi để nguyên vấn đề cốt lõi — làm thế nào một chuỗi đang thu hẹp, gánh nợ nặng, có thể tạo ra nhu cầu bền vững mỗi ngày — ở đúng chỗ cũ.

Đó là sự giằng co đáng theo dõi trong cơn sốt cấp phép thương hiệu hiện nay của ngành. Các màn hợp tác ăn theo rẻ, nhanh và dễ đo lường, chính vì vậy các thương hiệu chịu áp lực tìm đến chúng; rủi ro là nhầm một loạt cơn phấn khích ngọt ngào với sự phục hồi. Một đợt ra mắt mua được sự ồn ào cho một quý. Nó không mua được thói quen.

Khâu hậu cần được chủ đích giữ ở mức khiêm tốn. Bộ sưu tập sẽ đến các cửa hàng tại Mỹ vào giữa tháng 8, tiếp nối vài ngày sau đó là chương trình đổi trang phục lấy doughnut — mặc đồ Pokémon, nhận miễn phí một chiếc Original Glazed — cùng những chiếc cốc sưu tầm đựng Doughnut Dots phủ bụi vàng để kéo dài hiệu ứng hàng hóa ăn theo. Nhưng quy mô tài chính phía sau không hề khiêm tốn: doanh thu giảm hơn 15% so với cùng kỳ năm trước trong giai đoạn kế hoạch McDonald’s đổ vỡ, tiền mặt sẵn có giảm xuống dưới xa mức 20 triệu USD, nợ dài hạn gần 935 triệu USD, và công ty đang chuẩn bị rút khỏi tới một phần mười số địa điểm tại Mỹ. Trên thị trường quốc tế, chuỗi này vẫn hiện diện tại hơn 1.300 cửa hàng ở khoảng 42 thị trường — độ phủ mà họ hiện cố gắng biến thành lợi nhuận sau khoản lỗ hơn nửa tỷ USD trong năm ngoái.

Đó cũng là điều khiến ngày tặng doughnut miễn phí trở thành dòng thông điệp chân thật nhất của chiến dịch. Krispy Kreme sẵn sàng cho không lớp glaze để gọi đám đông đến. Đám đông sẽ đến, điện thoại trên tay, và điều đó sẽ là thật. Rồi bộ sưu tập bán hết, những chiếc Pikachu biến mất khỏi tủ bánh, còn món nợ vẫn ở đó — chờ đợi, không mấy ấn tượng, một thứ nuôi dưỡng hơn là hoài niệm.

Thẻ: brand collaborations, Krispy Kreme, limited-time offers, Pokémon, turnaround

Nội dung tương tự

Tại sao các nhóm nhạc K-pop tạo ra vũ trụ hư cấu mà người hâm mộ giải mã trong nhiều năm

“Rắc rối sâm panh” trên Netflix: Cách để Yêu (và Đàm phán) trong dịp Giáng sinh

«RuPaul’s Drag Race» được gia hạn mùa 19 trên MTV, «All Stars 12» lên Paramount+: một thương hiệu, hai gói thuê bao

Chiếc mũ ấn tượng của Demi Moore tại Tuần lễ Haute Couture Paris là giấc mơ mà cả mùa mốt đang bán

Eric Joyner khám phá cuộc sống hiện đại qua robot và bánh donut trong triển lãm mới

Phần tiếp theo ‘Barbie’ đình trệ: tài sản thật của Warner là Gerwig, Robbie và Gosling, không phải con búp bê