Sadie Sink và Prada: sau quảng cáo Giáng sinh bằng AI, nét bút chì thành xa xỉ

Trong chiến dịch mùa lễ mới của Prada, vài chú chuột nhỏ cuỗm mất đôi giày của Sadie Sink. Chúng được vẽ tay, bằng bút chì trên giấy, bởi một nhóm do John Pomeroy dẫn dắt. Ông là họa sĩ hoạt hình học nghề ở Disney và đồng sáng lập hãng phim từng xây trọn một bộ phim dài quanh một cô chuột đồng góa chồng. Prada gọi chiến dịch là Drawing Prada. WWD, tờ báo có ảnh đầu tiên, đặt cho nó một cái tên sắc hơn: “liều thuốc giải của Prada cho rác AI” (AI slop).

Cụm từ đó là của WWD, không phải của Prada, và đó chính là điều đáng tranh luận. Sau hai mùa Giáng sinh mà Coca-Cola lấp đầy quảng cáo lễ hội bằng thú vật do máy tạo ra, còn McDonald’s tại Hà Lan phải gỡ một đoạn quảng cáo AI chỉ sau vài ngày, một chiến dịch vẽ tay của một nhà mốt xa xỉ không phải là nét hoài cổ điểm xuyết. Đó là tín hiệu về giá. Cách đọc của MCM là hình ảnh do con người làm ra đang trở thành một tính năng cao cấp của quảng cáo, giống như đường khâu tay từng trở thành tính năng cao cấp của đồ da, và ranh giới đang rơi đúng chỗ mà ranh giới của hàng xa xỉ luôn rơi. Bút chì dành cho túi xách. Máy tạo ảnh dành cho nước ngọt.

Chiến dịch lễ hội của Prada với Sadie Sink cho thấy điều gì

Các dữ kiện đến từ bài độc quyền của WWD và từ DSCENE, trang đăng chiến dịch ngay ngày ra mắt. Ảnh tĩnh do nhiếp ảnh gia người Anh Glen Luchford chụp. Bao quanh ảnh của ông là những cảnh mùa đông minh họa và các con vật do nhóm họa sĩ của Pomeroy vẽ. Dàn diễn viên trẻ và đa quốc gia: Sadie Sink và Maya Hawke, hai cô gái cùng lớn lên trên màn ảnh trong Stranger Things, nữ ca sĩ kiêm diễn viên Trung Quốc Chen Haoyu, còn được biết đến với tên Amy Chen, cùng Kelvin Harrison Jr. và Luther Ford. Theo WWD, một chú cáo hoài nghi bám theo Hawke trên tuyết, một con linh miêu tuyết nhắm vào túi của Chen, thỏ và dơi nghịch phụ kiện da của Ford, còn bầy chuột thì trộm đôi giày Prada của Sink.

Đi kèm ảnh tĩnh là các phim ngắn mà theo mô tả của WWD pha trộn cảnh quay người thật với hoạt hình hai chiều, cùng một video hậu trường về quá trình vẽ. MCM đã xem các ảnh tĩnh được công bố, chưa xem các phim, nên mọi điều nói ở đây về hình ảnh chuyển động đều là lời thuật lại của báo chí ngành. Điều ảnh tĩnh thực sự cho thấy là ý tưởng gốc: diễn viên thật, phụ kiện thật, và những sinh vật không hề cố trông giống ảnh chụp. Không ai được kỳ vọng sẽ nhầm lũ chuột này là chuột thật.

Chọn Sink cho ý tưởng ấy là có chủ đích. Cô từng làm gương mặt của Prada, đóng cặp với Benedict Cumberbatch trong loạt phim tài liệu Re-Nylon của nhà mốt về rác nhựa đại dương. Cô đến với chiến dịch này sau một quãng thời gian trên sân khấu và trong một phim siêu anh hùng, chứ không phải trước chiếc đèn vòng: vai diễn Broadway trong John Proctor Is the Villain mang về đề cử Tony, Romeo & Juliet của Robert Icke ở khu West End của London, và một vai chưa tiết lộ trong Spider-Man: Brand New Day. Sự nghiệp của cô giống một chuỗi lựa chọn đặt chất liệu lên trên độ phủ sóng. Một chiến dịch mời cô diễn cạnh một bức vẽ bút chì hợp với danh tiếng đó hơn hẳn một buổi chụp thảm đỏ.

Vì sao cây bút chì là cốt lõi trong chiến dịch Prada của Sadie Sink

Quyết định định hình Drawing Prada là việc mời Pomeroy, và tiểu sử của ông chính là lập luận. Ông khởi nghiệp ở Disney với vai trò họa sĩ vẽ nền và làm hoạt họa cho Winnie the Pooh and Tigger Too. Ông rời đi cùng Don Bluth và Gary Goldman để lập hãng phim làm ra The Secret of NIMH, là họa sĩ hoạt hình chỉ đạo của An American Tail, một phim khác về loài chuột, rồi trở lại Disney để giám sát nhân vật John Smith trong Pocahontas và tham gia Fantasia 2000. Sau đó Disney tạm đóng bộ phận hoạt hình truyền thống trong một thời gian ngắn, và ông chuyển sang làm tự do.

Như vậy, thứ tay nghề mà Prada bỏ tiền ra mua là thứ mà ngành điện ảnh, trong ký ức của những người còn sống, đã kết luận là quá chậm và quá đắt để duy trì ở quy mô lớn. Chính vì thế một nhà mốt xa xỉ mới muốn có nó. Hàng xa xỉ luôn bán lao động nhìn thấy được: đường may khâu tay, những giờ làm trong xưởng. Trong đoạn video hậu trường được WWD trích dẫn, Pomeroy nói đúng theo tinh thần đó. “Có một lý do rất rõ ràng và có chủ đích để làm hoạt hình vẽ tay, đó là để thấy rằng nó có giá trị, và rằng công việc vẽ tay, làm thủ công vẫn còn sống trên thế giới ngày nay”, ông nói. Và: “Tôi học nghề với bút chì và giấy.” DSCENE viết rằng những lời của ông xác lập việc dự án “tập trung vào tài nghệ của con người”. Lũ chuột là tờ biên lai cho số giờ đã làm.

Những quảng cáo mùa lễ bằng AI đã dọn đường cho Prada

Sự tương phản mà Prada đang vẽ ra có một cái tên quen thuộc ở mọi tòa soạn từng đưa tin về mùa Giáng sinh năm ngoái. Coca-Cola làm lại chính quảng cáo “Holidays Are Coming” của mình bằng AI tạo sinh và, theo NBC News, lặp lại điều đó vào năm sau với hai “studio AI” là Silverside và Secret Level, cho ra những thước phim trông như hoạt hình đầy xe tải và thú vật mắt tròn xoe. Film Stories mô tả một trong số đó là cuộc diễu hành của “những chú thỏ và sóc với đôi mắt khổng lồ nhìn thẳng vào tận sâu tâm hồn bạn”.

McDonald’s đi xa hơn và nhận kết cục tệ hơn. Theo TODAY, chi nhánh Hà Lan của hãng đăng một đoạn quảng cáo dài 45 giây có tên “It’s the Most Terrible Time of the Year”, dựng hoàn toàn từ những con người do AI tạo ra đang gặp đủ thứ rắc rối dịp lễ. Quảng cáo do công ty sản xuất The Sweetshop thực hiện cùng công ty quảng cáo TBWANeboko. TechRadar đưa tin McDonald’s đã tắt bình luận rồi gỡ video khỏi danh sách công khai ba ngày sau khi ra mắt, và rút ra bài học trong một câu: “chỉ vì bạn có thể làm quảng cáo bằng AI không có nghĩa là bạn nên làm”. McDonald’s Hà Lan cho biết đoạn quảng cáo nhằm “phản ánh những khoảnh khắc căng thẳng có thể xảy ra trong kỳ nghỉ lễ”.

Lập luận mạnh nhất chống lại cây bút chì của Prada: quảng cáo Giáng sinh bằng AI

Những người bênh vực các quảng cáo này xứng đáng được lắng nghe bằng chính lời của họ, vì lập luận của họ mạnh hơn những gì làn sóng phản đối gợi ra. Pratik Thakar, giám đốc toàn cầu về AI tạo sinh của Coca-Cola, nói với The Hollywood Reporter rằng “những kẻ ghét bỏ trên Internet là những người ồn ào nhất”, và rằng “rất nhiều người phàn nàn năm ngoái đến từ ngành sáng tạo, họ chỉ sợ – sợ cho công việc của mình, sợ những gì nó đã gây ra. Nhưng tôi nghĩ quảng cáo đã được thử nghiệm rất tốt và người bình thường thực sự thích nó”. Trong bài của NBC News, ông nói thêm rằng bộ phim AI đầu tiên “đạt kết quả đặc biệt tốt và thành công với khách hàng”. Melanie Bridge, giám đốc điều hành của The Sweetshop, bác bỏ ý cho rằng quảng cáo McDonald’s của bà là một lối tắt: nhóm của bà “đã tạo ra thứ giống như các cảnh quay hằng ngày – hàng nghìn cảnh quay”, bà viết, và nhào nặn chúng như với bất kỳ sản phẩm cao cấp nào. “Đây không phải một mánh AI. Đó là một bộ phim.” TechRadar, vốn chẳng ưa gì đoạn quảng cáo, cũng thừa nhận rằng “vật lộn để biến những ảo giác của AI thành một thể mạch lạc hoàn toàn không dễ”. Theo góc nhìn này, máy tạo ảnh chỉ là một bộ cọ mới, những lời phàn nàn đến từ người sắp mất việc, và một chú cáo hoạt hình bán túi xách cũng chẳng đạo đức hơn một chú gấu Bắc Cực do máy tạo ra bán nước ngọt.

Phần lớn những điều đó có thể cùng lúc là sự thật, và không điều nào lật đổ được luận điểm. Chúng còn củng cố nó. Nếu Thakar đúng khi nói khán giả bình thường thích quảng cáo do máy tạo ra, thì hình ảnh máy tạo sẽ trở thành mặc định ở phân khúc đại chúng của thị trường, còn khung hình vẽ tay trở thành thứ mà mặc định không bao giờ có được: sự khan hiếm. Chính Coca-Cola cũng tự rào đón. NBC News cho biết cùng chiến dịch còn có một quảng cáo sản xuất theo cách truyền thống trên nền bài “Feliz Navidad”, với diễn viên thật và hoạt hình máy tính thông thường. Một thương hiệu bán hàng tỷ sản phẩm có thể chi cho một quảng cáo do người làm như một khoản bảo hiểm. Một thương hiệu bán túi với giá của Prada có thể biến bàn tay con người thành toàn bộ thông điệp.

Lời phản bác công bằng dành cho Prada nằm ở chỗ khác. Nhà mốt chưa bao giờ viết “chống AI” trong thông báo của chính mình; cách đóng khung đó là của WWD. Không bài báo nào cho biết bao nhiêu họa sĩ đã làm các phim, chi phí sản xuất là bao nhiêu, hay có công cụ kỹ thuật số nào chạm vào các khung hình hoàn chỉnh hay không. Một chiến dịch có thể tôn vinh cây bút chì mà vẫn được hoàn thiện trên máy tính, như gần như mọi bộ phim hoạt hình vẽ tay hiện đại. Prada bán câu chuyện về lao động thủ công nhiều không kém chính lao động thủ công.

Đó là phần khó chịu với bất kỳ ai coi Drawing Prada là tin vui cho giới làm hoạt hình. Pomeroy nói ông muốn đưa nghề “tiến tới các thế hệ tương lai”. Nghề thủ công sống nhờ sản lượng, nhờ người học việc và những đơn đặt hàng đều đặn, chứ không nhờ một chiến dịch xa xỉ theo mùa mỗi năm một lần. Nếu vẽ tay trở thành thứ một nhà mốt mua vào dịp Giáng sinh để cho thấy mình đủ tiền thuê con người, nó sẽ tồn tại theo cách haute couture tồn tại: được ngưỡng mộ, đắt đỏ và hiếm hoi. Với một số ít họa sĩ, đó cũng là một kế sinh nhai, theo một kiểu nào đó. Nó không phải là một dây chuyền.

Prada đã nói gì về Drawing Prada, và điều gì vẫn chưa nói

WWD và DSCENE xác nhận: chiến dịch ra mắt ngày 27/10/2026; ảnh do Glen Luchford chụp; phần hoạt hình do John Pomeroy chỉ đạo, người gọi công việc này là “một vinh dự tuyệt đối”; dàn diễn viên gồm Sadie Sink, Maya Hawke, Chen Haoyu, Kelvin Harrison Jr. và Luther Ford; Prada cũng đã tung các phim ngắn và một video hậu trường. Các mốc sự nghiệp của Pomeroy có trong hồ sơ công khai: làm cho Disney từ năm 1973, Don Bluth Productions từ năm 1979, và rời Disney năm 2003, khi hãng tạm đóng bộ phận hoạt hình truyền thống. Những quảng cáo được đặt lên bàn cân với chiến dịch cũng được ghi nhận đầy đủ không kém: các phim AI “Holidays Are Coming” của Coca-Cola năm 2024 và 2025, phim thứ hai ra mắt ngày 3/11/2025, và quảng cáo của McDonald’s Hà Lan đăng ngày 6/12/2025 rồi bị gỡ ba ngày sau đó.

Còn bỏ ngỏ: liệu Prada có xem chiến dịch là một tuyên bố về AI hay không, bởi cụm từ “thuốc giải cho rác AI” đến từ WWD chứ không phải từ thương hiệu; quy mô nhóm vẽ và ngân sách; và các phim ngắn trông ra sao, điều MCM chưa được xem. Diễn giải, nói rõ là diễn giải: sự phân chia giữa quảng cáo do máy tạo cho thương hiệu đại chúng và quảng cáo thủ công cho các nhà mốt xa xỉ là cách MCM đọc hai mùa lễ, không phải một xu hướng đã được ai đo đếm. Lũ chuột đã lấy giày của Sadie Sink. Prada đặt cược rằng bàn tay vẽ ra chúng giờ mới là thứ đáng sở hữu hơn.

Thẻ: Sadie Sink, Maya Hawke, Prada, Coca-Cola, John Pomeroy, Quảng cáo mùa lễ