Name: The Hailey Jean
Brand: Gap

Điều đầu tiên cần chú ý trong chiến dịch quảng cáo Gap của Hailey Bieber là chiếc quần jeans gần như là thứ ít được thiết kế nhất trong đó. Bieber đứng trong một studio trống trải, mặc áo phông trắng và quần denim, được chụp phẳng lì trên nền giấy liền mạch, và bức ảnh làm tất cả công việc, bởi vì bức ảnh là sự tái tạo gần như chính xác những quảng cáo mà Gap đã chạy cách đây một thế hệ. Quần áo chỉ là cái cớ. Vẻ ngoài mới là sản phẩm.

Sự tái tạo đó chính là nghệ thuật thực sự của chiến dịch. Gap đã thuê nhiếp ảnh gia Mario Sorrenti và nhà tạo mẫu Alastair McKimm – những người có thể đọc thuộc lòng phong cách tối giản đặc trưng của thương hiệu – để xây dựng lại khuôn mẫu mà chính Gap đã phát minh: một cơ thể, một trang phục, không bối cảnh, logo nhỏ. Một đoạn phim đi kèm thả Bieber vào một phòng ngủ thập niên 90 và để bản nhạc “Linger” của The Cranberries dẫn dắt tâm trạng. Không có gì trong số này là hoài niệm theo nghĩa tình cảm. Đó là nỗi nhớ được thiết kế theo thông số kỹ thuật, được định hướng nghệ thuật ngược dòng thời gian cho đến khi hiện tại trông giống như một ký ức.

Trước tất cả công cuộc tạo dựng hình ảnh đó, chiếc quần jeans gần như bình thường một cách thách thức. Có hai kiểu cắt: một kiểu siêu rộng và một kiểu cạp trễ rộng, bằng vải cotton cứng sẽ phai màu khi mặc – một dáng quần Gap từng bán trước đây và được phục dựng từ hai chiếc quần vintage mà Bieber nói cô đã sở hữu từ trước. Điều mới mẻ không phải là kiểu dáng. Mà là chữ ký tác giả: chữ ký của cô được in bên trong túi, tên cô trên bộ sưu tập capsule. Cử chỉ thiết kế là một dòng chữ ký, không phải một công thức cắt may.

Chi tiết đáng chú ý nhất là con số. “1996” – năm sinh của Bieber – được đúc trên phần cứng và đóng dấu trên miếng vá sau lưng, một sự thật cá nhân được biến thành dấu ấn di sản. Nó đọc như một cái nháy mắt riêng tư và hoạt động như một công cụ tiếp thị: người mua mua một thập kỷ mà họ có thể không nhớ, được thu hẹp vào một cơ thể nổi tiếng và bán lại như một dòng truyền thừa. Kỷ nguyên trở thành một logo.

Điều mà các bài báo về phong cách thường bỏ lỡ là đây không phải là một đợt ra mắt một lần mà là một phương pháp. Giám đốc điều hành của Gap, Richard Dickson, đã thẳng thắn về việc vận hành một “cuốn sách chiến thuật”: sản phẩm hợp xu hướng được khuếch đại bởi một chiến dịch văn hóa ồn ào. Troye Sivan đã đưa quần denim của Gap trở lại cuộc trò chuyện bằng những điệu nhảy; nhóm nhạc nữ KATSEYE đã biến một quảng cáo denim thành một sự kiện lan truyền thực sự; Bieber chỉ là sự lựa chọn tiếp theo. Mỗi lần, một mảnh văn hóa vay mượn được khoác lên một trang phục cơ bản và được đẩy đi cho đến khi internet xử lý việc phân phối miễn phí.

Và nó hiệu quả, đó là phần đáng để xem xét nghiêm túc. Nhờ sức mạnh của phương pháp đó, Gap đã ghi nhận quý thứ tám liên tiếp tăng trưởng doanh số so sánh, leo lên thứ hạng cao trong thị trường quần denim dành cho người lớn ở Mỹ, và biến một chiến dịch duy nhất thành hàng tỷ lượt hiển thị truyền thông. Đây không phải là một thương hiệu tình cờ lao vào một xu hướng. Đó là một thương hiệu đã học cách sản xuất một xu hướng theo lịch trình và sau đó ghi nhận doanh thu, với bộ sưu tập mới được ra mắt trực tuyến với giá 89 đô la.

Vì vậy, cách trung thực để đọc “The Hailey Jean” không phải là một sự hồi sinh. Hồi sinh ám chỉ điều gì đó đang ngủ yên tự nó quay trở lại. Đây là một sự cung ứng: một thập kỷ được sản xuất theo đơn đặt hàng, hoàn chỉnh với nhạc nền, sự lựa chọn diễn viên và một năm sinh để đảm bảo tính xác thực, được hẹn giờ để ra mắt. Thập niên 90 mà Bieber đang “mang trở lại” thực ra chưa bao giờ rời khỏi tòa nhà. Gap đã giữ lại các bản âm bản (negatives), và họ tái bản chúng mỗi khi các con số yêu cầu.

Động thái thông minh chưa bao giờ là mặc Hailey Bieber trong quần denim Gap. Mà là thuyết phục một thế hệ rằng chiếc quần jeans họ chưa mua chính là chiếc quần mà họ luôn thiếu.

Thẻ: 1990s fashion, Gap, Hailey Bieber, jeans, The Hailey Jean