Critical Role bắt đầu từ một tiền đề tưởng chừng đơn giản: một nhóm diễn viên lồng tiếng chuyên nghiệp quây quần quanh một chiếc bàn, lăn xúc xắc và chơi Dungeons & Dragons trước ống kính máy quay. Điều khởi đầu như những buổi chơi riêng tư cùng bạn bè đã dần lớn lên thành một trong những thương hiệu có sức ảnh hưởng nhất của văn hóa geek đương đại — một vũ trụ rộng lớn trải dài từ các buổi livestream hàng tuần đến một series hoạt hình giả tưởng người lớn trên Prime Video, một nhà xuất bản và một nền tảng đăng ký riêng.

Cốt lõi của Critical Role là một series actual-play: một tập hợp diễn viên ứng tấu một câu chuyện liên tục trong khuôn khổ trò chơi nhập vai bàn cờ, được dẫn dắt bởi một Game Master người kể chuyện và hóa thân vào các nhân vật trong thế giới đó. Game Master ấy, Matthew Mercer, đã xây dựng bối cảnh — một thế giới giả tưởng tự tạo có tên Exandria — cho một chiến dịch chơi tại gia từ lâu trước khi bất kỳ điều gì được phát sóng. Khi dàn diễn viên đưa những buổi chơi đó ra công chúng, tám thành viên sáng lập (Mercer, Laura Bailey, Travis Willingham, Ashley Johnson, Liam O’Brien, Taliesin Jaffe, Marisha Ray và Sam Riegel, tất cả đều là diễn viên lồng tiếng có tên tuổi trong lĩnh vực trò chơi điện tử và hoạt hình) đã biến những cuộc phiêu lưu của nhân vật thành những câu chuyện dài kỳ, không có kịch bản, không có hồi kết được định sẵn. Vì kết quả xúc xắc và lựa chọn của người chơi quyết định mọi chuyện, cả diễn viên lẫn khán giả cùng khám phá câu chuyện trong một khoảnh khắc, kể cả những thất bại mà người biểu diễn không thể rút lại.

Thương hiệu được tổ chức theo từng chiến dịch, mỗi chiến dịch là một thiên anh hùng ca độc lập kéo dài hàng trăm giờ qua hàng chục hoặc hàng trăm tập. Chiến dịch đầu tiên theo chân Vox Machina, một nhóm lính đánh thuê quan tâm đến tiền bạc hơn là anh hùng nhưng dần dần trở thành những người bảo vệ bất đắc dĩ của vương quốc, chạy dài 115 tập. Chiến dịch thứ hai giới thiệu Mighty Nein; chiến dịch thứ ba theo chân nhóm Bells Hells; và một chiến dịch thứ tư kể từ đó đã trao ghế Game Master cho người kể chuyện khách mời Brennan Lee Mulligan trong một góc mới của thế giới. Mỗi chiến dịch vừa là một điểm khởi đầu mới mẻ vừa là một mảnh ghép trong một chuỗi liên tục — đó là cách một chương trình không có kịch bản xây dựng nên kiểu thế giới đan xen thường chỉ thấy trong các thương hiệu truyện tranh.

Bước nhảy vọt từ livestream lên màn ảnh đến trực tiếp từ khán giả. Khi công ty phát động một chiến dịch gây quỹ cộng đồng để tài trợ cho một phim hoạt hình ngắn duy nhất, người hâm mộ đã cam kết hơn 11,3 triệu đô la từ gần 89.000 người ủng hộ — thuộc hàng những chiến dịch phim và video lớn nhất nền tảng từng chứng kiến — và một đoạn ngắn 22 phút đã được mở rộng thành một đặt hàng series đầy đủ. Dự án đó trở thành The Legend of Vox Machina, một bộ phim hoạt hình người lớn chuyển thể từ chiến dịch đầu tiên, được sản xuất cùng xưởng phim Titmouse và Amazon MGM Studios. Nó cũng đặt ra khuôn mẫu mà công ty đã theo đuổi từ đó: để cộng đồng tài trợ và kiểm chứng một ý tưởng, rồi nhân lên thành điều gì đó lớn hơn.

Trên Prime Video, phim hoạt hình liên tục gặt hái thành công từ giới phê bình, với mỗi mùa đạt điểm đánh giá gần như hoàn hảo, và vũ trụ đã mở rộng trên màn ảnh với The Mighty Nein, một phần ngoại truyện chuyển thể từ chiến dịch thứ hai. Cách tiếp cận này gợi nhớ đến cách các tác phẩm khác chuyển dịch giữa các phương tiện — tương tự như cách Prime Video biến một trò chơi điện tử thành series Fallout được đón nhận nồng nhiệt, hay cách hoạt hình giữ cho các thương hiệu chạy dài sống mãi với những khán giả mới, như Jurassic World: Chaos Theory trên Netflix. Điểm khác biệt mấu chốt là quyền sở hữu: Critical Role tự tay tạo ra Exandria từ đầu và kiểm soát hoàn toàn tài sản trí tuệ gốc, vì vậy mỗi bản chuyển thể đều nuôi dưỡng ngược lại một thế giới do chính công ty xây dựng.

Truyền hình chỉ là một cánh tay của cỗ máy. Critical Role Productions đã xây dựng một công ty truyền thông tích hợp theo chiều dọc xung quanh các buổi phát trực tiếp. Nhà xuất bản Darrington Press phát hành các trò chơi bàn cờ gốc — bao gồm hệ thống nhập vai Daggerheart và trò chơi kinh dị Candela Obscura — cùng với truyện tranh, sách nghệ thuật và tiểu thuyết đặt trong bối cảnh Exandria. Công ty cũng ra mắt Beacon, nền tảng đăng ký riêng của mình, để tổ chức các buổi stream và nội dung độc quyền trực tiếp, giảm sự phụ thuộc vào bất kỳ nhà cung cấp bên ngoài nào. Lãnh đạo nằm trong tay chính các diễn viên: Travis Willingham làm giám đốc điều hành, Mercer là giám đốc sáng tạo và Marisha Ray là giám đốc nghệ thuật.

Quy mô của khán giả giải thích tại sao tất cả những điều này có thể vận hành. Các buổi stream thu hút hơn một triệu người đăng ký YouTube và hàng trăm triệu lượt xem mỗi năm, và cộng đồng đó đã chứng minh sẵn sàng tài trợ cho các dự án, mua sản phẩm và theo dõi dàn diễn viên qua mọi nền tảng. Đây là một cộng đồng được xây dựng qua hàng trăm giờ kể chuyện chung, không có kịch bản, chứ không phải qua một chiến dịch marketing — và chiều sâu của sự gắn bó đó chính là tài sản mà mọi bộ phận khác của doanh nghiệp đều dựa vào.

Điều làm cho vũ trụ Critical Role trở nên quan trọng là hướng đi của nó. Hầu hết các thương hiệu điện ảnh bắt đầu từ một tác phẩm hoàn chỉnh rồi cố gắng xây dựng cộng đồng người hâm mộ xung quanh; thương hiệu này đã đảo ngược mô hình đó, phát triển khán giả trước rồi chuyển hóa sự trung thành đó thành phim ảnh, xuất bản và sản phẩm bàn cờ. Đây là một nghiên cứu điển hình thực tế về cách một cộng đồng do người sáng tạo sở hữu có thể trở thành một cỗ máy tài sản trí tuệ bền vững mà không cần một hãng phim lớn đứng sau.

Khi thiên anh hùng ca hoạt hình tiếp tục trên Prime Video và các chiến dịch mới tiếp tục giữ chiếc bàn chạy mãi, dấu ấn của vũ trụ này chỉ ngày càng mở rộng thêm. Với khởi đầu là một nhóm nhỏ bạn bè và bộ xúc xắc đa diện, Critical Role đã trở thành điều hiếm có trong nền giải trí hiện đại: một thương hiệu lớn được chính khán giả của mình góp phần tạo nên, từng lần lăn xúc xắc một.

Thẻ: Hoạt hình, Prime Video, tv-en1, TV series, Critical Role, The Legend of Vox Machina