Victoria’s Secret từng nói các Thiên thần của mình không còn thuộc về văn hóa đương đại. Victoria’s Secret Fashion Show năm nay, phát trực tuyến miễn phí từ một khu trường quay ở Culver City, được dàn dựng để khép lại bằng việc thương hiệu xướng tên một Thiên thần mới, người được chọn qua một đợt tuyển chọn mở và được quay cho một loạt phim tài liệu trên YouTube. Cùng lúc đó, chiếc áo ngực kim cương Fantasy Bra trở lại sàn diễn sau tám năm vắng bóng. Đôi cánh thật ra chưa bao giờ biến mất. Thứ quay lại lúc này là cái danh xưng.

Cách đọc của chúng tôi: sự trở lại là thật, nhưng nó cũng là một cuộc chuyển đổi. Thiên thần từng là một công việc: một người mẫu đại diện có hợp đồng, gương mặt gánh các chiến dịch quảng cáo và, với một số ít phụ nữ, mang lại cả một gia tài. Thiên thần mới là phần thưởng ở cuối một chương trình tuyển chọn gắn liền với mua sắm, còn câu “ai cũng có thể là Thiên thần” theo đúng nghĩa đen là một bộ lọc video trên YouTube. Victoria’s Secret giữ lại vầng hào quang và bỏ đi bảng lương. Đó không phải bê bối. Đó là một mô hình kinh doanh, và khán giả nên xem chương trình đúng như vậy.

Chuyện này có ý nghĩa vượt ra ngoài sàn diễn, vì chính những người bấm nút phát cũng là một phần của cỗ máy. Buổi phát trực tiếp có gắn thẻ sản phẩm, nhà sáng tạo nội dung nhận hoa hồng trên những gì họ gắn thẻ, và người hâm mộ tự quay mình với đôi cánh kỹ thuật số đang làm phần tiếp thị mà trước đây thương hiệu phải trả tiền cho siêu mẫu. Ảo mộng từng là thứ để ngắm. Giờ đây nó là thứ để tham gia, và tham gia thì đi kèm một nút thanh toán.

Từ “không còn phù hợp với văn hóa” đến tuyển chọn mở

Bước ngoặt này gắt hơn những gì các bài viết hoài niệm chịu thừa nhận. Năm 2021, CEO khi đó là Martin Waters nói với The New York Times rằng công ty đã đọc sai thời cuộc: “Khi thế giới đang thay đổi, chúng tôi đã phản ứng quá chậm.” Ông còn đi xa hơn: “Chúng tôi cần thôi xoay quanh điều đàn ông muốn và chuyển sang điều phụ nữ muốn.” Các Thiên thần được thay bằng VS Collective, một nhóm đại sứ gồm Megan Rapinoe, Priyanka Chopra Jonas, Eileen Gu, Paloma Elsesser và Valentina Sampaio. Theo Times, Waters không còn xem các Thiên thần là phù hợp với văn hóa.

Chương trình truyền hình khi ấy đã tắt đèn từ trước. Mùa cuối cùng diễn ra năm 2018, năm Ed Razek, lúc đó là giám đốc marketing của công ty mẹ, trả lời phỏng vấn Vogue để bảo vệ một chuẩn mực vẻ đẹp hẹp, và cuộc phỏng vấn đã trở thành vết thương về danh tiếng. E! News nhắc lại rằng show năm 2019 bị hủy giữa làn sóng chỉ trích ngày càng lớn rằng thương hiệu mắc kẹt ở một thời đại khác. Show trở lại năm 2024 tại New York với Tyra Banks dẫn đầu màn kết, tiếp tục ở New York năm 2025, và năm nay chuyển đến Los Angeles, lần đầu tiên diễn ra tại thành phố này sau gần hai thập kỷ.

Thiên thần mới bước ra từ một quy trình mà thương hiệu gọi là Angels Among Us. Theo WWD, hơn 100.000 người nộp đơn đã được thu hẹp còn ba người vào chung kết: Andreína Martínez Fournier, cựu Hoa hậu Cộng hòa Dominica; Tatyana Tinsley, người mẫu catwalk sinh ra và lớn lên ở Bronx; và Solange Omon, gốc Cameroon, hiện sống ở bang Maine. Các buổi casting diễn ra tại Chicago, Houston, Miami và Los Angeles, do giám đốc sáng tạo Adam Selman cùng các tuyển trạch viên của IMG Models lựa chọn. Người chiến thắng dự kiến được xướng tên ngay trên sàn diễn và, theo WWD, sẽ nhận một hợp đồng người mẫu độc quyền với IMG Models.

Danh hiệu trở lại, công việc thì không

Chi tiết cuối cùng ấy gánh cả lập luận. Theo cách WWD diễn đạt, trong lịch sử các Thiên thần không đơn thuần là người mẫu được thuê để catwalk; họ là người mẫu đại diện chính thức, xuất hiện trong các chiến dịch, sự kiện quảng bá và dự án của thương hiệu. Tiền bạc có thể thay đổi cả cuộc đời. E! News nhắc lại rằng hợp đồng năm năm của Gisele Bündchen, ký năm 2000, được cho là trị giá 25 triệu USD, và Bündchen từng nói với Refinery29 rằng thương hiệu chiếm “80% thu nhập của tôi” khi cô quyết định không gia hạn. Heidi Klum kể rằng chương trình đã khiến cô trở thành “một cái tên gần như nhà nhà đều biết”.

Cosmopolitan, trong một bài hướng dẫn về việc ai được tính là Thiên thần, viết rằng chỉ có 41 người mẫu từng giữ danh hiệu chính thức từ khi danh hiệu ra đời đến khi bị khai tử vào tháng 6 năm 2021. Tạp chí này cho biết thêm, người chiến thắng Angels Among Us sẽ nhận hợp đồng một năm với IMG Models cùng một suất diễn trên sàn catwalk, và “sẽ không phải là một ‘Thiên thần’ theo nghĩa truyền thống”. Kết luận của tạp chí rất thẳng: “nhiều khả năng sẽ chỉ có 41 Thiên thần VS chính thức mà thôi”.

Victoria’s Secret nhìn nhận theo cách khác. Một người phát ngôn nói với WWD rằng thương hiệu đang tôn vinh di sản Thiên thần “qua lăng kính hiện đại” và rằng “là một Thiên thần là tôn vinh cá tính, sự tự tin cùng nguồn năng lượng và sự chân thực không thể phủ nhận, những điều truyền cảm hứng cho người khác”. Hãy đọc lại câu đó. Nó mô tả một cảm giác. Thiên thần từng được định nghĩa bằng một bản hợp đồng; định nghĩa năm 2026 thì vừa với bất kỳ ai. Chính bài hướng dẫn của YouTube về chương trình nói thẳng điều này mà không chút mỉa mai: nền tảng cho biết họ đã “giúp bất kỳ ai cũng có thể là một Thiên thần” với hiệu ứng VS Angel Wings trên Shorts, và các clip dùng hiệu ứng này có thể được giới thiệu trên trang chủ YouTube. Năm 2021, các Thiên thần không còn phù hợp với văn hóa. Năm 2026, họ là một bộ lọc.

Vì sao show rời Amazon để sang YouTube

Lựa chọn nền tảng giải thích định dạng. Show năm ngoái phát trên Amazon. Năm nay Victoria’s Secret hợp tác với YouTube, và CEO Hillary Super giải thích lý do với WWD: “Dân chủ hơn nhiều, gần hơn nhiều với nơi người tiêu dùng trẻ đang có mặt.” Bà nói thêm rằng sự kết nối giữa tiếp thị trả phí và YouTube, tất cả chủ yếu chạy qua Google, “sẽ rất mạnh mẽ đối với chúng tôi”. Dân chủ, trong câu này, là một thuật ngữ của ngành mua quảng cáo.

Bài hướng dẫn của YouTube mô tả rõ toàn bộ đường ống. Người xem có thể mua sắm qua thẻ sản phẩm ngay khi đang xem. Nhà sáng tạo nội dung có những giờ mua sắm độc quyền vào ngày sau show, để họ gắn thẻ sản phẩm trong video của chính mình và nhận hoa hồng qua YouTube Shopping. Super gọi logic này là văn hóa fan: “chúng tôi nghe người tiêu dùng nói rất nhiều về mong muốn được trở thành một phần của nó, được nhìn ra sau tấm màn.” Elizabeth Preis, giám đốc marketing và khách hàng, nói với WWD: “Ai cũng muốn cảm thấy mình là người trong cuộc.” Người trong cuộc nhận được một cái thẻ để bấm.

Các con số cho thấy vì sao công ty dồn sức vào đây. WWD đưa tin doanh số quý hai tăng 10% lên 1,6 tỷ USD và công ty nâng dự báo cả năm lên 7,1–7,2 tỷ USD. Super thẳng thắn về khoảng cách còn phải lấp: “Chúng tôi có khoảng 25 triệu khách hàng đang hoạt động. Có thời điểm, chúng tôi có 35 triệu.” Xây dựng tệp khách hàng ấy, theo bà, “là bánh đà cho mọi thứ”. Show không phải là lời tri ân quá khứ. Đó là một sự kiện thu hút khách hàng với phần âm nhạc của Megan Thee Stallion, Tate McRae, KATSEYE và Megan Moroney.

Lập luận mạnh nhất cho sự trở lại của Thiên thần

Lập luận bênh vực tốt nhất cho cuộc hồi sinh này xứng đáng được trình bày đầy đủ. Thiên thần kiểu cũ độc quyền ngay từ thiết kế, và vị lãnh đạo hiện thân cho thiết kế đó đã bảo vệ nó trên Vogue vào năm cuối cùng show được phát sóng. Con đường mới đến danh hiệu đi qua các trung tâm thương mại và các đợt tuyển chọn mở, và ba người vào chung kết đến từ đấu trường hoa hậu Dominica, một bộ portfolio ở Bronx và một sự nghiệp được gây dựng ở Maine của một người sinh ra tại Cameroon. Dàn người mẫu do ¡HOLA! công bố có Paloma Elsesser, Ashley Graham và Precious Lee bên cạnh Gigi Hadid và Alessandra Ambrosio. Preis nói ý tưởng đến từ những khách hàng muốn có một lối bước vào. Hadid, phát biểu thay mặt thương hiệu trong một câu được E! News dẫn lại, nói đơn giản: “Nó không như mọi người nghĩ. Nó không chỉ là chuyện đồ lót và trông thật nóng bỏng.”

Và khách hàng có vẻ đồng tình bằng chính ví tiền của mình. Neil Saunders của GlobalData nói với WWD rằng Victoria’s Secret “không chỉ tăng chi tiêu của những người mua hiện tại mà giờ còn thu hút cả người mua mới”, đảo ngược nhiều năm sụt giảm. Nếu phụ nữ đang quay lại với một thương hiệu từng cho họ biết rằng họ không phải khán giả của nó, thì nhà phê bình nào gọi đó là thụt lùi phải giải thích vì sao chính những người phụ nữ ấy lại sai.

Có một phe thứ hai với lời phàn nàn ngược lại. Cosmopolitan đưa tin một số người hâm mộ tức giận vì những Thiên thần kỳ cựu như Romee Strijd và Lais Ribeiro được cho là bị gạt sang một bên để nhường chỗ cho người nổi tiếng và nhà sáng tạo nội dung, một số còn dọa tẩy chay. Với nhóm khán giả này, vấn đề của cuộc hồi sinh là nó chưa đủ chất Thiên thần. Victoria’s Secret đang cố làm hài lòng cả hai phe cùng lúc, và danh hiệu mới, mở cho tất cả nhưng không ràng buộc ai, chính là cách để làm điều đó.

Vì sao cánh cửa mở vẫn thuộc về thương hiệu

Dàn người mẫu đa dạng hơn là tiến bộ thật: một quy trình tuyển chọn mà, như WWD lưu ý, xưa nay diễn ra sau cánh cửa đóng kín giờ được quay lại và mở cho người nộp đơn. Nhưng lời chỉ trích năm 2021 chưa bao giờ chỉ là chuyện ai bước trên sàn diễn. Rapinoe, khi trò chuyện với The New York Times lúc gia nhập Collective, mô tả thông điệp cũ là “gia trưởng, phân biệt giới tính”, xây dựng trên “điều đàn ông khao khát”. Lời phê phán của cô nhắm vào việc show phục vụ ai. Câu trả lời năm 2026 rất rõ: show phục vụ bất kỳ ai đang mua, và đo độ cởi mở bằng số người nộp đơn và số sản phẩm được gắn thẻ.

Hợp đồng còn là đòn bẩy. Bündchen rời đi ở tuổi 27 khỏi một thỏa thuận mà, theo chính lời cô, chiếm 80% thu nhập; đó là cuộc đàm phán giữa một ngôi sao và một công ty. Thiên thần mới nhận một năm với một công ty người mẫu và một danh hiệu mà thương hiệu định nghĩa như một trạng thái cảm xúc. Victoria’s Secret giữ lại cái tên, đôi cánh và quyền quyết định ai được đeo chúng. Trong khi đó, món đồ mang đậm chất 2018 nhất trong danh mục quay trở lại: Jacob Arabo của Jacob & Co., người thiết kế chiếc Fantasy Bra mới, nói với Parade: “Tôi muốn tạo ra chiếc Fantasy Bra đắt nhất từng được làm ra, nhưng chỉ riêng giá trị thì chưa bao giờ là đủ.” Công ty từng nói mình đã vượt qua ảo mộng nay lại bán nó trở lại, với mức giá kỷ lục là mục tiêu được công khai tuyên bố.

Điều đã được xác nhận và cách đọc của chúng tôi

Đã được xác nhận: theo ¡HOLA! và YouTube, show phát vào Chủ nhật, ngày 18 tháng 10 năm 2026, từ Sony Pictures Studios ở Culver City lúc 19h30 giờ miền Đông nước Mỹ, miễn phí trên YouTube, Instagram và TikTok và tại 10 rạp AMC. Fantasy Bra trở lại lần đầu tiên kể từ khi Elsa Hosk mặc nó năm 2018; Parade cho biết giá trị của nó chưa được công bố và người mặc chưa được tiết lộ. WWD xác nhận ba người vào chung kết và hợp đồng với IMG Models, đồng thời đưa tin kết quả quý hai nêu trên.

Còn tranh cãi: liệu người chiến thắng có phải là Thiên thần hay không. Tiêu đề của WWD nói Victoria’s Secret đang đưa các Thiên thần trở lại, và người phát ngôn của thương hiệu gọi cô là “Thiên thần mới nhất của chúng tôi”; Cosmopolitan lập luận rằng cô sẽ không phải là Thiên thần theo nghĩa truyền thống. Cách đọc của chúng tôi, rằng danh hiệu đã bị biến từ một công việc thành một phần thưởng, là sự diễn giải; thương hiệu lập luận điều ngược lại, và số liệu doanh thu tạm thời đứng về phía họ. Tên người chiến thắng sẽ được công khai khi cô bước đến cuối sàn diễn. Đôi cánh đã trở lại với bất kỳ ai có điện thoại. Còn hợp đồng Thiên thần, cho đến nay, chưa trở lại với ai.

Thẻ: youtube, siêu mẫu, Trình diễn thời trang, Victoria's Secret, Victoria's Secret Angels, Victoria's Secret Fashion Show